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        多圈層逐個擊破,英氏立足分階深度占領用戶心智
        行業編輯:穎子
        2021年06月23日 08:58來源于:中童觀察
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        隨著消費者迭代,Z世代正逐漸成為母嬰市場消費主力,科學喂養、高效育兒是這群新生代父母們的養娃訴求。這一訴求特點也體現在了輔食喂養中。

        近兩年,在中國輔食賽道中脫穎而出的英氏品牌,也正是因為直面回應新生代父母輔食喂養訴求,提出輔食分階喂養的科學理念,獲得了品牌新一輪的發展。

        分階喂養這個概念在母嬰領域并不陌生,奶粉分段喂養概念已經根植消費者內心,特別是新一代的年輕父母,更加重視寶寶在不同年齡階段的的營養攝入需求。而這種認知也在潛移默化中投射到了寶寶輔食喂養中,英氏輔食分階喂養理念的提出是一次對消費者“心智中有,市場上無”的需求回應。

        多圈層逐個擊破,英氏立足分階深度占領用戶心智

        Z世代消費者的“圈層文化”

        實際上,從2019年起英氏已經洞察到消費者越來越重視寶寶的輔食喂養,意識到要從固化的輔食市場跳脫出來,深入了解年輕爸媽們最真切的需求。

        因此,英氏聯合中國婦幼保健協會兒童營養專業委員會,成立了“中國嬰幼兒輔食分階喂養科普指導工作組”,提出了“輔食5階精準喂養體系”,打破用月齡一刀切的分階方式,尊重寶寶的個體發育差異,用多樣化的產品打造輔食分階喂養生態體系,不僅能夠滿足不同成長階段寶寶的輔食喂養需求,同時方便新手爸媽在眾多復雜的品類中,用最短的時間、最高的效率為寶寶選擇最合適的輔食。

        作為母嬰消費市場的后勁力量,Z世代群體顯然成為各大品牌的主流目標人群。追求個性化的他們活躍于各個圈層文化中,越是個性、垂直的內容就越容易獲得他們的認可。英氏打破輔食固有認知,用“輔食分階喂養”為不同階段寶寶定制專屬輔食喂養方案,以此贏得追求個性與自我的年輕人的青睞。

        關注“圈層文化”,也被英氏運用到了品牌營銷當中,依靠“圈層力量”來實現品牌的突圍。

        多圈層逐個擊破

        在2021年4月18日中國嬰幼兒輔食分階喂養高峰論壇上,英氏聯合中國婦幼保健協會、中國關心下一代工作委員會、中國營養協會成立了中國嬰幼兒輔食分階喂養推廣者聯盟,共同確立了“中國嬰幼兒輔食分階喂養周”。這一系列舉措的落地與實施,打破了中國輔食行業的固有形態,不僅有國家和專業機構的支持,同時在母嬰渠道和消費者端獲得高度認可,同樣也是一次輔食行業的“破圈運動”。

        經了解,為了能夠更有效的推廣輔食分階喂養,英氏聯合了政府部門、權威機構、母嬰渠道、行業專家等借用不同圈層力量助力輔食分階喂養理念科普。

        首先,英氏聯合中國婦幼保健協會兒童營養專業委員會共同發布《中國嬰幼兒輔食分階喂養手冊》,自發布以來英氏用多種方式全力進行推廣:第一,通過公眾號發布內容,用年輕父母們喜聞樂見的方式,傳遞“喂養真經”;第二,通過線下門店贈送等方式,讓消費者更加了解分輔食分階喂養。

        其次,英氏聯合中國婦幼保健協會共同啟動“關于中國嬰幼兒輔食分階喂養的科普大調查”與“專項臨床研究項目”,這兩大行動計劃的成果將反哺于英氏不斷優化并完善5階精準喂養體系。

        再次,從兒童營養專家、兒科教授到母嬰KOL,從母嬰垂直平臺大咖到全國母嬰渠道代表紛紛為“分階喂養”證言。據四川倍護貿易總經理范毅介紹:“英氏輔食分階喂養滿足了年輕爸媽們的育兒需求,對門店來說更能彰顯品牌、門店的專業性,提高專業化的形象。”

        最后,英氏邀請中宜和婦兒醫院兒科大主任,同時也是自媒體達人的兒科專家李瑛,每月1期分階喂養大課堂的內容輸出,教育消費者輔食分階喂養的重要性以及必要性。通過專家科普,一方面強化了輔食分階喂養的專業性;另一方面有專家背書,加強了消費者對分階喂養的可信度,更能有效教育消費者。

        英氏從不同維度和角度出發,從更宏大的層面為中國輔食行業打造更年輕化、更貼近年輕消費群體需求的年輕品牌。

        率先搶占消費者心智

        418“中國嬰幼兒輔食分階喂養周”的落地,把分階喂養推向了一個全新的高度;而英氏為了讓“中國喂道”更深入人心,進一步推廣輔食分階喂養,從而搶占消費者心智,采用消費者更能理解的主題內容解釋分階:每個寶寶都是獨特的,都有各自的成長節奏,不按月齡一刀切而是結合體征的分階照顧到了個體差異,保護寶寶的“獨特性”。

        為了能夠讓消費者更能切身了解輔食分階喂養的意義:

        一方面,英氏選用多個IP圈層進行打透。英氏聯合母嬰頭部達人年糕媽媽李丹陽、《這!就是街舞》人氣選手小白、中國十佳瑜伽導師沈亞敏等三位KOL,以自己的親身經歷講述寶寶輔食分階喂養的真實故事,演繹三種不同的成長節奏曲。

        其中,年糕媽媽作為二胎媽媽代表在分享中說:“每一個寶寶都有自己的成長節奏,不能只看月齡,還要看考慮個體發育差異。”同時,為更進一步打透年糕媽媽3000萬粉絲人群,英氏在微信、抖音平臺以年糕媽媽粉絲及興趣人群作為核心,進行精準廣告投放,借用年糕媽媽的影響力全面提升英氏品牌的圈層滲透力。

        另一方面,對精準平臺圈層進行打透。618大促期間,英氏加碼在母嬰垂直成長記錄類APP親寶寶的資源布局,以“成長節奏曲”為內容,在平臺內形成了一個專家發聲、KOL種草、用戶試用、話題活動互動的立體傳播環境,提升了品牌曝光,同時也積累了品牌的大量原生口碑。

        在打透圈層的同時,英氏常年持續布局小紅書、抖音等口碑種草平臺,圍繞輔食分階,從用戶的實際體驗出發,進行輔食品類教育,也將品牌產品軟性植入其中,以此助推銷售轉化。

        從英氏的品牌營銷布局來看,貼近當下年輕一代的消費群體是關鍵所在。一是現在的消費者已經逐漸去中心化,我們正在進入圈層經濟時代,英氏選擇了不同圈層的意見領袖,進行圈層打透,強化輔食分階喂養的市場教育。二是通過年輕消費者高度活躍的平臺,用互動、交流的方式,在潛移默化中完成輔食分階喂養的消費者教育。

        從市場的反饋來看,輔食分階喂養的概念已經得到渠道和消費者的高度認可。在國家政府和權威機構的支持下,堅信英氏必然會成長為輔食行業的“領頭羊”品牌。

        中童觀察 )
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