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        奶粉行業整體增速放緩 請“重新審視”專業團隊的價值
        行業編輯:穎子
        2021年06月25日 08:38來源于:EBH母嬰時代
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        不斷提升業績增幅,是行業和企業的奮斗目標。在近年來大環境不理想,奶粉總量萎縮、市場進入存量競爭之時,整個奶粉行業的增速都在放緩,使得奶粉行業呈現出低增長的趨勢。如何才能挽回以前高速增長的態勢,還需加強渠道銷售人才輸送機制入手。從根本上增強業績提升,讓企業獲得更多的市場份額。

        01

        奶粉行業整體增速放緩

        近年來奶粉市場的變化巨大,尤其是在各種監管政策出臺,讓奶粉行業進入專業化、精細化時代。奶粉企業為了適應市場,迅速轉型,調整運營策略和計劃。不斷向著細分領域深耕探索,謀求更多的市場份額。

        奶粉行業的轉型,對企業的影響可謂巨大,以此結束奶粉高速增長的時代,在激烈的競爭中,凸顯出低增長的趨勢。這從企業近幾年的業績營收和增速,以及整個市場的增幅波動中可以看出。

        據公開數據顯示,2016-2020年中國出生人口持續減少,2020年中國新出生人口1200萬人,新生人口數促使嬰配奶粉“增量”放緩,行業隨即轉向“價升”方向。奶粉市場規模持續增長,但受制于新生兒人數下降,增速放緩。2020年奶粉市場規模增長至1764億元,但增速卻從2015年8.51%下降到4.38%。

        國內多家企業的業績,以及外資品牌美贊臣、美素佳兒、A2牛奶公司的增速明顯放緩,甚至出現業績下滑的現象。業績不理想也是外資品牌頻頻轉手的原因,也是奶粉市場增速放緩的結果。

        02

        消費總量萎縮碰上行業洗牌

        奶粉行業增速放緩,有著多種原因。從宏觀層面來看,近期第七次人口普查數據顯示,國內晚婚年齡和人數不斷推遲,育齡期婦女生育年齡推遲,單身群體數量增加,生育意愿降低,使得人口數量的增長整體推遲。

        從母嬰行業來看,新生兒出生率連年降低,奶粉消費規??s減,更多的奶粉企業在消費有限量的市場競爭,使得部分企業出現不同幅度增長緩慢。企業之間的競爭進入白熾化狀態,產品營銷更加困難,門店爭搶消費群體,不惜以低價竄貨換取銷量。

        為了提升奶粉市場的品質和質量水平,從第一次嬰配粉注冊制開始,國家監管部門就提高奶粉市場的進入門檻,將不符合品質安全的企業淘汰。也讓大品牌之間的競爭加劇,行業集中度不斷提升。隨著二次注冊制和新國標的出臺,奶粉市場開啟第二輪洗牌,業內普遍認為將再次淘汰一批企業。

        03

        渠道經營艱難動銷放緩

        新生兒出生率斷崖式下降,帶給奶粉行業直接的影響就是市場競爭加劇,以前寬松的經營環境不再,市場營銷越來越困難。企業不得不加強品牌建設和營銷,擴大產品和品牌的知名度,提升業績。這也是近兩年企業聘請代言人增多,營銷廣告和綜藝活動出現奶粉品牌的原因所在。

        奶粉市場價格戰持續到現在,仍然看不到盡頭,也讓渠道進入競爭時期,部分實力較弱的門店也面臨著關門的命運。市場竄貨、亂價現象猖獗,增加了企業對市場價格盤的管理難度。

        對于渠道和市場價格盤的管控,企業的綜合能力更為重要。畢竟渠道經營順利和價格盤穩定,對企業的業績增長有著密切的關系。但是面對奶粉市場大環境,部分企業很難做到管控方案效果理想。加上市場龍頭企業的份額越來越大,企業選擇放緩對局部品類的經營,轉頭進軍熱門細分市場,在一定程度上放松對品類增長的管理。

        母嬰渠道的動銷也有所放緩,動銷已經成為門店的家常便飯。為了增加客流和銷量,門店開啟促銷天天有的方案,客戶隨時走到門店都能享受優惠。面對長期化的促銷活動,消費群體反而不急于囤貨,而是一罐兩罐的購買,使得門店的出貨速度和數量放緩。

        04

        專業人才輸送機制如何打造?

        眾所周知,奶粉市場發展到現在,企業之間比拼的是科研和專業,高品質的產品才能吸引到消費群體。因而企業在產品專業方面迅速提升,使得產品競爭力加強,整個奶粉市場的質量水平上升。

        隨著90、95后消費群體走上奶粉消費的舞臺,他們的消費觀念和傳統觀念有著很大的區別,既要產品品質,還要看品牌,同時具備專業的育兒知識和奶粉選擇方式。這與母嬰門店導購專業度不夠和人才匱乏形成了矛盾。

        當渠道也被卷入競爭,擁有專業性強的母嬰銷售人才,對提高渠道業績起著很大的作用。目前,在母嬰行業人才供給端,能夠為渠道輸送人才的非常少。在三四線及以下城市,很多門店對于導購的招聘并沒有要求,對其專業性的要求更無從談起。

        渠道門店業績的增長,直接來源于導購的專業化能力和店長的管理統籌能力,專業化的銷售為門店的業績有著很大的貢獻。他們不僅對渠道之間競爭有著很大的幫助,也對企業業績的提升很重要。大規模增加專業銷售人才,在一定程度上也能改變市場增速放緩的現象。

        EBH母嬰時代 )
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