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        乳品行業最新事件|乳制品行業深度研究報告 深挖細分賽道贏得市場
        行業編輯:穎子
        2021年06月26日 09:47來源于:未來智庫
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        (報告出品方/作者:中信建投,安雅澤、菅成廣)

        1. 消費升級方興未艾,白馬與黑馬齊奔

        液態奶(即牛奶+酸奶)、嬰配奶粉、奶酪是我國最值得關注的三大大乳制品品類。從市場規???,液態奶 是絕對的消費大頭但占比逐年降低,嬰配奶粉、奶酪后來居上增速較快。2020 年我國液態奶/嬰配奶粉/奶酪零 售市場規模分別達 4014/1763/88 億元,液態奶占比從 2006 年的 84%降低為 2020 年的 68%,其中牛奶零售規模 增速較緩,2006-2020 年 CAGR 僅為 6%,占比下降幅度大,酸奶發展良好,2006-2020 年 CAGR 達 16%,占比從 06 年的 13%上升到 20 年的 25%。相比之下,嬰配奶粉零售規模增長快速,過去 15 年 CAGR 達到 17%,占比從 06 年的 14%提升到 20 年的 30%。奶酪則是近年新興的乳制品消費板塊,雖然 20 年零售規模占比僅 1.5%,但增 速較快,2006-2020 年 CAGR 達 23%,具有較大的發展潛力。

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        從盈利能力看,嬰配奶粉毛利最高、奶酪次之、液態奶最低。我們選擇各品類代表性企業的毛利率進行對 比,伊利/妙可藍多/飛鶴分別以生產液態奶/奶酪/嬰配奶粉為主,從三家企業的毛利率可以發現,嬰配奶粉的毛 利率最高,達到 72%,其次為奶酪,毛利在 41%左右,液態奶的毛利率最低,僅 35%。毛利率體現產品的市場 價值相對于原始制造成本的溢價水平,液態奶作為基礎消費品定價能力較弱,奶酪作為非必需消費品價格彈性 較高,而嬰配奶粉出于安全性、健康性和渠道利潤的考慮通常容易獲得較高的附加值。根據歐睿數據,2006-2020 年奶酪價格增速最快,CAGR 達到 6%,其次為嬰配奶粉,CAGR 達 5%,牛奶/酸奶提價能力較弱,CAGR 僅為 2%/3%。

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        按照市值規模排列,在 A 股、H 股上市的所有乳企中,市值千億以上的公司為伊利、飛鶴、蒙牛。伊利、 蒙牛是液態奶領域的兩大巨頭,營收規模也位居前二。他們通過發展常溫牛奶,打破乳制品的銷售半徑,并且 憑借強大的營銷能力快速占領市場。飛鶴是我國嬰配奶粉領域的龍頭企業,定位“更適合中國寶寶體質”的國 產奶粉,在與外資品牌競爭中形成差異化優勢。

        百億陣營主要由妙可藍多、光明、澳優、新乳業等乳制品企業組成。妙可藍多是以奶酪為核心的特色乳制 品企業,自 2018 年成功推出大單品兒童奶酪棒依賴,產品銷量、噸毛利大幅提升,2020Q3 歸母凈利潤增速達 348%,市值一躍成為乳制品行業排名第四,是乳制品行業重要的后起之秀。光明、新希望是泛全國化低溫乳企 龍頭,主打低溫巴氏奶,在 2020 年下半年迎來快速增長。

        2.液態奶:雙雄爭霸與諸侯割據

        2.1 常溫 VS 低溫:常溫護城河深厚,低溫仍處于成長期

        根據生產技術,液態奶可分為常溫和低溫兩類。

        (1)常溫牛奶,即 UHT 乳,以生鮮乳或復原乳為原料, 使用 UHT 超高溫滅菌技術以 135-145℃的高溫滅菌處理 4-15 秒,再經無菌灌裝等工序制成的液體產品,其優勢 在于保質期長,能在常溫下保存 1-8 個月,但牛奶中的維生素等熱敏感物質被破壞,牛奶特有風味發生變化。

        (2) 常溫酸奶則是在接種發酵后需二次滅菌,因此造成酸奶中的益生菌失活,但可以在常溫下儲存,保質期延長到 4 個月以上。

        (3)低溫鮮奶,分為巴氏殺菌乳和 ESL 乳,兩者都是以百分百的生鮮乳為原料。巴氏殺菌乳使用巴氏殺 菌技術使生鮮乳在 72-85℃的溫度加熱 10-15 秒,殺滅其中大部分有害物質來保證牛奶質量安全,并最大限度地 保留牛奶的營養成分。巴氏殺菌乳需 2-6℃冷鏈運輸,保質期為 5-7 天。ESL 乳則采用比巴氏殺菌乳高但比 UHT 乳低的殺菌溫度殺滅生鮮乳中的有害物質,其營養價值和保質期亦處于 UHT 奶和巴氏奶之間,貨架壽命在 15-45 天之間。

        (4)低溫酸奶,是以生牛乳或復原乳為原料,經一次殺菌后接種發酵制成的產品,其保質期較短,冷 藏保存 21-28 天左右。

        而在液態牛奶中,根據原料含乳量可以分為白奶、調制奶、含乳飲料。純奶配料 100%采用生牛乳或復原 乳。調制奶配料 80%以上是生牛乳或復原乳,并添加其他原料如糖、水、谷物、果粒、食品添加劑等,典型產 品如伊利味可滋、蒙牛奶特等。含乳飲料的核心則是飲料,含乳量較低,生牛乳/復原乳一般排在配料表的第二、 三位,典型產品如伊利優酸乳、蒙牛酸酸乳等。由于風味多樣、口味相近,有時調制奶和含乳飲料被統稱為風 味牛奶。

        常溫液態奶是主流。根據歐睿數據,牛奶零售規模中,2020 年 UHT 乳占比最高接近 50%,其次為風味牛 奶占比 32%,低溫鮮奶占比最低僅 19%??紤]到大部分風味牛奶的生產技術和保存方式屬于常溫范疇,可知常 溫牛奶與低溫鮮奶零售規模比接近 8:2。根據 AC 尼爾森,2019 年常溫酸奶安慕希、純甄、莫斯利安三家 CR3 達到 91%。我們通過這三個品牌觀察常溫酸奶整體發展情況,根據歐睿數據,20 年三者占酸奶零售規??偡蓊~ 已超過 35%,且仍在持續提升。

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        液態奶細分品類呈現結構性分化。根據歐睿數據,從零售規???,其他酸奶(低溫及乳酸菌飲料)>UHT 乳>風味牛奶>常溫酸奶>低溫鮮奶;從增速看,常溫酸奶>低溫鮮奶>其他酸奶>常溫牛奶>風味牛奶。我們以安 慕希、純甄、莫斯利安三個品牌的數據代表常溫酸奶,其他酸奶則包括低溫酸奶和乳酸菌飲料。根據市場規模 和增速情況,可以將液態奶細分品類分為以下幾個生命周期:

        (1)低溫鮮奶、常溫酸奶處于成長期。低溫鮮奶 2019/2020 年零售規模為 343/361 億元,同比+12%/+5%, 2015-2020 年 CAGR 為 7%,處于成長期初期。常溫酸奶 2019/2020 年規模為 468/530 億元,同比+20%/+13%,2015-2020 年 CAGR 為 26%。

        (2)常溫牛奶和其他酸奶處于成熟期。常溫牛奶 2019/2020 年零售規模為 975/941 億元,同比+5%/-3%, 2015-2020 年 CAGR 為 2%。其他酸奶 2019/2020 年規模為 1000/977 億元,同比+6%/-2%,2015-2020 年 CAGR 為 8%。常溫牛奶和其他酸奶經過多年發展市場規模較大,在疫情前已步入低個位數增長,20 年受疫情影響較 大,零售額出現下降。

        (3)風味牛奶處于衰退期。風味牛奶 2019/2020 年規模為 658/604 億元,同比-3%/-8%,2015-2010 年 CAGR 為-7%。

        2.2 常溫板塊雙雄頂立,高端化推動市場規模提升

        2.2.1 產品、渠道、營銷奠定伊利、蒙牛的成功基礎

        常溫液態奶呈現明顯的雙雄頂立格局。常溫牛奶中,2020 年伊利、蒙牛兩大集團 CR2 達到 85.7%,是毫無 爭議的龍頭企業,其他企業市占率均不超過 2%,其中 2010 年光明以市占率 3.2%在常溫牛奶領域排名第三,至 20 年市占率已降低至 0.4%,排名第十三。

        在常溫酸奶中,根據 AC 尼爾森,2019 年常溫酸奶安慕希、純甄、莫斯利安三家 CR3 達到 91%。若從所有 酸奶的零售規???,2020 年伊利安慕希、蒙牛純甄的市占率也達到 21%/10.6%,CR2 合計 31.6%。而光明作為 率先發明常溫酸奶的乳企,旗下的莫斯利安曾于 2014 年達到所有酸奶中 11.7%的市占率,但此后受安慕希、純甄競爭影響嚴重,20 年市占率僅為 3.6%,遠低于安慕希和純甄。

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        伊利、蒙牛在常溫領域的成功離不開產品、渠道、營銷三要素:

        (1)把握時機瞄準市場,持續產品創新

        伊利、蒙牛率先捕捉到中國發展常溫牛奶的機遇。常溫牛奶發展始于 1998-1999 年,在此之前,受原奶供 給不足、保鮮技術落后等因素影響,乳制品發展速度緩慢,行業整體尚不成熟。1998 年伊利開始運營液態奶事 業部,1999 年蒙牛剛剛成立。作為內蒙古乳企,在掌握北方地區優質奶源的基礎上,伊利、蒙牛通過大規模引 進利樂設備,將產品保質期從幾天延長到 30 天以上,從而具備了異地拓展的條件,開始集中精力發展常溫液態 奶業務并進軍全國市場,同時期的行業龍頭光明出現戰略性決策失誤,其借鑒國外經驗認為消費者更重視乳制 品的新鮮度,因此集中精力于巴氏殺菌奶。巴氏殺菌奶價格更高、且對冷料設施有較強的依賴度,并不利于普 及,結合 2000 年前夕我國人均收入水平和乳制品消費水平都較低,人們對量的需求大于對質的需求,便宜、便 利的常溫牛奶更能滿足消費者的需求。光明于 2000 年才建立常溫事業部,落后伊利、蒙牛 1-2 年,錯過了發展 常溫牛奶的最佳時機。

        而對于常溫酸奶而言,在其誕生之前,酸奶行業已經經歷了將近 30 年的發展。上世紀 80 年代酸奶發展之 初,國內乳企從國外引進全自動選瓶與灌裝設備,開始生產含活性乳酸菌的酸奶,彼時玻璃瓶裝凝固型酸奶是 最常見的形式。此后,酸奶產品的創新主要體現在原料和包裝兩個方面。從原料上來看,2000 年酸奶行業開始 豐富自身的口味,并將益生菌帶來的腸道健康作為主要賣點,大果粒酸奶、帶頂料包酸奶和益生菌都在這一時 期出現。從包裝上來看,

        (1)80 年代末達能推出第一款配有吸管酸奶,將攪拌型酸奶概念引入中國;

        (2)90 年 代,法國百利包裝進入中國,95 年成立的君樂寶乳業在最初幾年主打百利包裝酸奶;

        (3)同時期屋頂包出現, 光明、君樂寶、天友等乳企都推出相關產品;

        (4)2000 年后蒙牛、光明等乳企采用利樂冠包裝,凸顯產品的高 度形象。2008 年,利樂推出常溫型利樂包裝,突破冷藏系統限制,無需防腐劑即可擁有長達六個月的常溫保存 期。

        至此,在技術層面為常溫酸奶的橫空出世掃除了障礙。2009 年初,光明推出莫斯利安常溫酸奶,隨后各大 乳企紛紛進入常溫酸奶爭奪戰,蒙牛、伊利于 2013 年相繼推出純甄、安慕希。

        瞄準常溫領域后,伊利、蒙牛不斷創新產品,根據不同的消費場景推出眾多細分品牌,比如常溫白奶中, 伊利就擁有伊利、金典、QQ 星、舒化 4 大品牌 17 種產品。蒙牛先后推出蒙牛、特侖蘇、新養道、煥輕、未來 星、精選牧場、嗨 milk、這只牛來等多個品牌超 20 種產品。相比之下,光明僅基礎白奶和優加、有機三個系列, 產品品類大大落后于伊利、蒙牛。在常溫酸奶中這種劣勢更加明顯。光明自 2009 年推出莫斯利安后遲遲未見創 新,直到 2016-2017 年市場份額被安慕希和純甄超越之后,才推出諸多新口味。莫斯利安在產品端的滯后也使 得光明逐漸在常溫酸奶領域失去優勢。

        (2)注重經銷體系,推動渠道下沉

        蒙牛發展初期,資金實力薄弱,產品覆蓋率低,因此主要通過大經銷商制實現渠道快速鋪展。大經銷商制 一般是傳統生產商-經銷商-二級批發商-零售商的多層次經銷商體系,經銷商負責二級批發商、組織購買者以及 大型的零售終端,二級批發商負責中小型零售終端,包括中小型超市、西餅屋等。大經銷商渠道推力強,管控 成本低,渠道議價能力強大,尤其在難度較大的 KA 商超如家樂福、大潤發鋪貨時,大經銷商起到了較強的推 動作用。蒙牛通過大商制培育了一批實力強大的區域經銷商,但其缺點在于廠商門對大經銷商議價能力弱,對 終端的控制能力弱。2013 年后蒙牛啟動渠道改革,除了覆蓋全國 18 個銷售大區的區域業務單元(RBU)外, 增設核心業務單元(CBU)、分公司直營等樣板市場,并針對現代渠道,將 KA 賣場管理標準化、流程化。2016 年盧敏放出任蒙??偛?,結合事業部改制形成各品類銷售渠道差異化戰略。對于常溫乳品來說,聚焦渠道下沉, 強化鄉鎮村滲透,提高鋪市鋪貨率成為重點。

        伊利主要采用小經銷商制,即廠商地經銷商在全國廣泛鋪開,其渠道推力相對較弱、管控成本高,但是渠 道扁平化,廠商控制力強,便于進行渠道精細化管理,因此伊利較早地對渠道進行深度布局,推進渠道下沉。2006 年伊利啟動全國范圍的“織網計劃”,在全國十多個銷售大區設立現代化乳業生產基地,積極開拓全國市 場,率先完成了“縱貫南北、輻射東西”的戰略布局,成為第一家覆蓋全國市場的乳品企業。2007 年借助商務部“萬村千鄉”活動對鄉鎮終端率先布局。凱度調研數據顯示,截至 2020 年 6 月,伊利常溫液態類乳品的市場 滲透率為 84.2%,比上年同期提升了 0.3 個百分點。同時,伊利順應行業趨勢調整,積極拓展線上渠道,2020 年中期電商業務收入較上年同期增長 49%。

        (3)高度重視影響,打造品牌知名度

        蒙牛從建立之初就認識到了市場的重要價值。2003 年神舟五號“航天專用奶”、2004 年“為中國體育健兒 加奶”、2005 年蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”、特侖蘇“不是所有牛奶都叫特侖蘇”等品牌標語成為教科書式 的營銷案例。2005 年蒙牛酸酸乳冠名《超級女聲》,開啟了乳企冠名綜藝節目的先河。通過綜藝冠名,蒙牛創 下市場營銷奇跡,以酸酸乳為代表的含乳飲料實現 134.7%的增長。此后乳企冠名綜藝屢見不鮮,伊利針對綜藝 節目的不同受眾安排不同子品牌進行推廣,蒙??粗芯W絡選秀節目的帶貨能力,旗下純甄小蠻腰和真果粒分別 冠名騰訊視頻和愛奇藝推出的偶像選秀節目,拉近品牌與年輕群體之間的距離。除了事件營銷之外,伊利、蒙 牛也加強地推,通過促銷、贈飲等方式鼓勵消費者購買產品。廣告營銷結合地推快速提升伊利、蒙牛的品牌知 名度,為搶占全國市場奠定了基礎。

        相比之下,光明的營銷力度較弱,僅冠名或贊助過《極限挑戰》、《中國夢之聲》、《我們的歌》、《典籍里的 中國》幾檔綜藝節目,從營銷力度和營銷范圍上都不及伊利、蒙牛。2003 年光明的銷售費用被伊利超越,2006 年被蒙牛超越,營銷不足也使得光明品牌力弱于競爭對手,從而喪失了全國市場。

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        2.2.2 進入成熟期后,產品結構升級成為價格提升的主要方式

        液態奶供需市場在地理上呈現逆向分布,是常溫奶在國內形成全國市場的主要原因。2019 年中國黑龍江、 內蒙古、新疆、河北四個省份的牛奶存欄數占中國總存欄的將近一半,但人口加起來僅占全國總人口的 11.7%。 相反,人口集中的東南沿海地區牛奶產量不到總產量的 20%。生鮮乳生產和乳制品消費者之間的距離限制了低 溫鮮奶等短保奶的消費,在奶牛牧場仍集聚中于北方的背景之下,生鮮乳生產和消費的地理差異使得常溫乳制 品將在一段時間內仍保持主流地位。

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        常溫牛奶已經進入成熟階段,整體市場規模較大,增速趨緩。從消費量上看,2016 年后常溫牛奶消費量略 有下滑,未來在量上取得突破難度較大。從單價上看,常溫牛奶價格持續提升,2015 年起單價增速高于消費量 增速,成為帶動零售規模增加的主要原因。未來市場規模增加預計延續現有趨勢,主要來自產品高端化帶來的 價格提升。

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        常溫牛奶主要通過品牌區分檔次,從而實現價格帶的提升。2005 年蒙牛推出第一款高端常溫牛奶特侖蘇, 拉開中國乳業高端化的序幕。2006 年伊利相應推出高端品牌金典。特侖蘇和金典憑借高品質的奶源、精致的包 裝、較高的售價、整箱不拆零的銷售方式,滿足部分高收入人群的消費需求和逢年過節的送禮需求,且于 2016 年成為百億單品。根據歐睿數據,2010-2020 年特侖蘇&金典的市占率從 9.3%上升到 43.3%,伊利&蒙?;A白 奶市占率從 61.3%下降到 42.3%,表明常溫牛奶高端化趨勢明顯,且仍有增長空間。

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        同一品牌內,企業再通過營養成分和包裝形態提升價格。伊利、蒙?;A白奶價格目前在 3.2 元/250ml, 金典、特侖蘇普通價格在 5.5 元/250ml 左右,金典有機夢幻蓋、特侖蘇有機夢幻蓋在 7.5-8.5 元/250ml 左右。假設金典&特侖蘇中,普通牛奶/有機夢幻蓋的占比在 70%/30%,那么金典&特侖蘇的整體均價大概在 6 元左右。 根據歐睿數據,2020 年伊利/蒙?;A白奶零售額分別為 213/184 億元,特侖蘇/金典零售額分別為 213/194 億元, 那么可得 2020 年伊利&蒙?;A白奶消費在 124 億瓶(250ml)左右,特侖蘇&金典消費在 68億瓶(250ml)左 右。如果基礎白奶全部轉化為金典/特侖蘇,則可增加 285 億元,近 30%的市場規模。在此基礎上,如果金典/ 特侖蘇普通產品全部升級為有機夢幻蓋,則兩次產品升級共可增加 422 億元,近 45%的市場規模。

        常溫酸奶仍在成長期,滲透率和高端化都有很大提升空間。2019 年零售規模約 524 億元,增速達 26%,2020 年受疫情影響增速仍達到 12%。一方面,常溫酸奶比常溫牛奶晚十年推出,在渠道滲透率方面仍有提升的機會, 另一方面,常溫酸奶的高端化才剛剛起步。

        以安慕希為例,自 2014 年推出之后安慕希主要經歷了四次升級:

        (1)2015-2016 年口味升級,推出藍莓口 味、香草口味。

        (2)2017 年包裝升級,推出開蓋利樂冠&PET 瓶裝高端暢飲型新品,開蓋利樂冠 38mm 廣口設 計,更加方便飲用,PET 瓶裝產品包裝采用羅馬柱瓶型,色彩傳承希臘定位的藍白色調,主打“單瓶戰術”,更 加方便攜帶,豐富了飲用時機,迎合時下年輕人的喜好。

        (3)2018-2019 年包裝&口味雙重升級,在開蓋利樂冠基礎上,安慕希推出黃桃燕麥、草莓燕麥、青桔葡萄柚青稞、芝士波波球等新口味,在 PET 高端暢飲型基礎上 則推出芒果百香果、橙鳳梨、青提獼猴桃等口味。

        (4)2020 年安慕希主打健康不胖,推出 AMX“0 蔗糖”小黑 鉆,包裝采用純藍色調加鐳射炫彩,視覺上突破以往更顯未來科技感。包裝、新口味的出現使得原味酸奶的終 端零售價有較大幅度的提升。

        2.3 低溫板塊諸侯割據,超巴奶助推區域滲透

        2.3.1 冷鏈設施、新消費場景提振低溫市場

        低溫板塊主要由低溫鮮奶和低溫酸奶構成。低溫鮮奶進入成長期,2015 年后呈現明顯的量價齊升,零售規 模增速超過常溫牛奶。2019 年零售量同比+6.5%,零售單價同比+4.8%,零售規模同比+11.6%,量增高于價增。 2020 年受疫情影響消費量有所下滑,零售量/零售單價/零售額同比+0.9%/+4.3%/+5.2%。2015-2020 年量/價 CAGR 分別為 4.1%/3.3%。

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        根據歐睿數據,2014 年風味牛奶/UHT 奶/低溫鮮奶占比分別為 54%/39%/7%。到 2020 年風味牛奶/UHT 奶/ 低溫鮮奶三者占比分別為 39%/50%/11%??梢?,風味牛奶占比不斷下降,UHT 奶+低溫鮮奶的白奶占比不斷提 高,而在白奶中,低溫鮮奶的占比也從 13%提升到 17%。

        我們假設低溫奶鮮零售價格維持 20 年 23 元/kg 的水平不變,風味牛奶占比分別下降到 35%/30%/25%,低 溫鮮奶在白奶(即 UHT 奶+低溫鮮奶)中的占比分別提高到 20%/30%/40%,那么低溫鮮奶市場規模彈性測算如 下。結果表明,即使人均牛奶消費量不變,隨著風味牛奶占比逐漸降低,低溫鮮奶在白奶中的占比逐漸提升, 低溫鮮奶市場規模將有超一倍的增長空間。

        需求和供給共同推動牛奶產品結構轉型。從需求側來看,隨著收入水平上升、對健康和品質越發重視,人 們對調制乳和乳飲料等營養含量較低的產品需求逐漸變弱,口感醇厚、營養更佳的低溫鮮奶受到認可和歡迎。 疫情影響之下,低溫鮮奶需求迎來快速增長,以蒙牛每日鮮語、現代牧場等品牌為代表的鮮奶業務銷售額同比 增長 100%左右,主打低溫產品的新乳業在 20 年第三、第四季度也保持 20%+的增速。

        從供給側來看,政策突破有利于低溫鮮奶釋放供給。按照 2020 年 1 月 15 日簽署的《中美第一階段經貿協 議》要求,允許產自美國的延長貨架期乳(Extended Shelf Life Milk,,ESL 乳,即超巴奶)進口并在中國作為巴 氏殺菌乳銷售。允許美國超巴奶進口并標成巴氏奶銷售意味著國家對巴氏奶標準的放開,國內乳企此后也可生 產超巴奶并標作巴氏奶銷售。從工藝和營養角度來說,傳統巴氏奶能保留 90%以上的活性物質,保質期在 7-15 天左右,而超巴奶能夠保留 70%以上的活性物質,保質期一般可到 15-25 天,最高可達到 45 天。2020 年 3 月市 場監督總局在《食品生產許可分類目錄》中新增“高溫殺菌乳”品類(ESL 的一類),且指出在國標發布之前可 按經備案的企業標準許可生產,至此,超巴奶的生產許可被完全打開。超巴奶比起傳統的巴氏殺菌奶保質期長、 銷售半徑大,能有效地弱化低溫鮮奶的區域屬性,實現低溫鮮奶的快速發展。

        此外,日益完善的冷鏈基礎設施支持低溫鮮奶的發展。根據中國物流與采購聯合會,2019 年我國冷庫容量 為 6052 萬噸,同比+15.55%,冷鏈運輸車保有量 21.47 萬輛,同比+19.3%。2011-2019 年兩者 CAGR 分別達到 16.8%/26.8%。我國冷鏈基礎設施發展快速,二三線城市冷庫新增明顯,隨著冷鏈基礎設施持續推進,未來乳企 可快速提升冷鏈物流能力,為低溫奶發展帶來更多可能。

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        低溫酸奶經過多年發展已進入成熟期,市場規模受常溫酸奶擠壓嚴重,量價增長面臨壓力。低溫酸奶的未 來增量可能取決于兩方面:一方面從渠道角度看,隨著冷鏈物流發展,低溫酸奶的銷售半徑將進一步擴大,在 低線城市和農村市場市場仍有可作為的空間。2020 年我國酸奶人均消費量為 7.5 千克,相比之下,日本酸奶人 均消費量為 11.6 千克,比我國高出 55%。隨著滲透率的提升,我國酸奶消費有望得到進一步加強。

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        另一方面從產品角度看,低溫酸奶的口感區別于常溫酸奶,且保留了活性益生菌,因此在產品創新上有更 大的空間。從產品功能性上看,國內乳企如光明、伊利、蒙牛等開展自有菌株研究增強酸奶功能性。2014 年光 明具有完全自主知識產權的創新菌株植物乳桿菌 ST-III 登場,填補了中國自有菌種的空白,旗下“暢優”系列 發酵乳添加了這種菌株,主打幫助腸胃消化健康的功能性酸奶。2019 年伊利自主研發的第一株專屬益生菌“活 性乳雙歧桿菌 BL-99”對外發布,主打調節腸道菌群、促進腸道消化、增強腸道免疫力三重功效,更適合國人 體質。同年,蒙牛發布中國母乳源活性益生菌 M8。但目前國內酸奶的功能性仍以腸道消化為主,借鑒日本經驗, 通過活性益生菌低溫酸奶的功能性其實有更多創新空間,如明治分別于 2000、2009、2015 年起推出 3 款功能性 酸奶,分別時保護胃黏膜的 LG21 乳酸菌酸奶、預防感冒的 R-1 乳酸菌酸奶、緩解通風的 PA-3 乳酸菌酸奶。明 治通過功能性酸奶開辟了一個新市場,并在 2012-2018 年實現功能性酸奶營收翻三倍,從 370 億日元上升到 1190 億日元。而在中國,針對新生代主力消費軍,低溫酸奶在助眠、提神、養顏、瘦身等功能方面都有值得期待的空間。

        低溫酸奶作為代餐、甜品的非功能性訴求也在快速上升。2016 年主打特色酸奶飲品的一只酸奶牛誕生,1 年時間內開店 200 家,覆蓋川渝地區。2017 年達能碧悠推出卡趣滋酸奶,燕麥、扁桃仁、蔓越莓等谷物組合為 酸奶帶來更加豐富的口感和充實的飽腹感。2019 年喜茶推出莓莓酸奶杯和芒芒酸奶杯,2020 年推出黑糖波波酸 奶和藍莓口味酸奶,同時期樂樂茶、CoCo、滬上阿姨、肯德基也相繼推出酸奶產品。酸奶和水果、谷物、茶飲、 冰沙等產品的組合給酸奶發展帶來了更多的契機。

        2.3.2 奶源、渠道、規模效應共筑競爭壁壘,區域龍頭有望破局

        低溫板塊格局分散,呈現諸侯割據的競爭態勢。低溫鮮奶中,2020 年零售規模 Top3 的企業分別為光明/三 元/新乳業,市占率分別為 13.7%/8.7%/5.8%,CR3 為 28.2%,遠低于常溫牛奶。低溫酸奶由于保質期相對較長, 區域屬性不明顯,行業集中度相對較高,2019 年前五大企業分別為伊利/蒙牛/君樂寶/光明/新乳業,市占率分別 為 31.1%/23.1%/8.5%/7.1%/2.6%,雙龍頭占比超過 50%。

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        范全國化低溫乳企、地方龍頭、全國龍企三類乳企共同競爭低溫板塊:

        (1)泛全國化低溫乳企,如光明、新乳業。光明堅定貫徹“鮮”戰略,以上海為大本營,依托自有資源逐步拓展至華中、華北、華南、西南等市場。2019 年營收 225.6 億元,上海占比 26%。新乳業以“鮮戰略”為品 牌綱領,圍繞新鮮、新潮、新科技的“三新”維度,提出“新鮮一代的選擇”的品牌戰略,著重發展低溫乳制 品,在四川、云南、河北、浙江、山東等地擁有較高的市場占有率和較強的競爭優勢,通過并購區域乳企不斷 拓展市場范圍,實現全國化擴張。2019 年營收 56.7 億元,低溫產品占比超 60%。

        (2)地方龍頭乳企,如北京三元、南京衛崗、廣州燕塘、新疆天潤等等。地方龍頭乳企以大城市為據點, 具有先發優勢,通常掌握本地牧場、本地工廠、本地市場,具備本土資源優勢和品牌認可度,在精耕區域市場 集中度,并且在把握本土市場的同時逐漸提升自身的品牌影響力、輻射周邊地區。

        (3)全國龍頭乳企,如伊利、蒙牛。伊利、蒙牛依靠常溫牛奶起家,2018 年后加大低溫鮮奶布局力度。 蒙牛率先推出每日鮮語、現代牧場等鮮奶品牌,2020H1 銷售額較去年同期增長超 100%。2019 年伊利推出金典 鮮牛奶、牧場清晨鮮牛奶、伊利鮮牛奶三款低溫鮮牛奶。根據尼爾森零研數據顯示,至 2020 年 6 月伊利低溫純 牛奶增長趨勢良好,零售額同比+12.3%。目前兩大龍頭都在發力低溫鮮奶,鮮奶市場陷入混戰。

        低溫乳企深耕本地市場但受制于奶源和銷售半徑影響擴張困難,各省市均有當地領先的低溫品牌,市場分 散、諸侯割據、易守難攻、區域性壁壘明顯,單個乳企所掌握的市場規模較小,難以形成規模效應,在眾多低 溫乳企中僅四家上市公司。根據主打產品不同,不同乳企有望受益。

        1. 巴氏奶增長,光明、新乳業有望受益

        巴氏殺菌奶要求本地牧場、本地工廠、本地市場。一方面,如果牧場遠離工廠會導致原奶新鮮度降低,質 量下降,同時提高運輸成本;另一方面,傳統巴氏殺菌奶只有 7 天保質期,這意味著產品在貨架上時間只有 1-2 天,第三天全部打折促銷,銷售時間非常短,如果在運輸上花費時間過長,會導致消費者因不新鮮而放棄購買。 本地牧場、本地工廠、本地市場三要素構成了地方龍頭乳企強有力的護城河,但也阻礙了他們擴張的腳步。

        我們認為以光明、新乳業為代表的范全國化低溫乳企得益于較為完善的奶源布局和穩健的渠道建設較好地完成了 牧場、工廠、市場三者的對接,最有可能在巴氏殺菌奶賽道實現擴張,享受市場規模擴大和行業集中度提升帶 來的雙重收益。

        (1)從牧場到工廠,完善奶源布局

        巴氏殺菌奶一般要求奶源距離工廠 400 公里以內。2008 年后我國奶牛存欄數整體處于下降趨勢,尤其是 16-18 年國內對于環保的要求越來越高,養殖業作為高污染行業受到嚴厲規制,環保監管之下,南方多處牧場關 停,小養殖戶清退,南方牧場資源稀缺性凸顯,擁有臨近穩定的奶源成為低溫乳企的重要壁壘。

        光明下屬光明牧業有限公司,擁有 28 個規模牧場,其牧場主要位于上海、江蘇、浙江、天津、河南、湖北、 山東、黑龍江等地,存欄近 9 萬頭。此外,光明于 2019 年中標江蘇輝山乳業和江蘇輝山牧業相關資產,完善華 東地區的奶源布局。2021 年 3 月 17 日光明發布定增方案,募集資金計劃用于投資自有牧場,如安徽淮北濉溪 牧場、寧夏中衛牧場、安徽阜南牧場、黑龍江哈川牧場,牧場項目的實施地點均距離公司各生產基地較近,原 奶供應覆蓋公司華東中心工廠、武漢加工廠、成都加工廠、涇陽加工廠、鄭州工廠、南京加工廠、射陽工廠, 能夠有效縮短原料奶產出到加工生產的時間,提升奶源自有供給率,鞏固公司奶源的保障能力,提升競爭壁壘。

        新希望乳業目前已有和正在興建的自有牧場共 13 個,其中云南 4 個、四川 3 個、寧夏 2 個、甘肅 2 個、浙 江 1 個、山東 1 個,離加工廠位置都較近。從地理分布上看,牧場主要集中于西南大本營,同時由于寧夏、甘 肅等西北地區資源稟賦較好,適合奶牛養殖,且離西南大本營相對較近,因此新牧場發力西北,為大本營提供 原奶支持。2019 年新乳業認購現代牧業 9.28%的股份,現代牧業每天為新乳業提供 400 多噸的原奶。綜合考慮 自有牧場和現代牧業,新乳業的原奶自給率可達到 40-50%。

        (2)從工廠到市場,建設冷鏈物流和直銷渠道

        在工廠與市場之間,巴氏殺菌奶都需要冷鏈物流,且渠道與常溫牛奶不同。低溫奶產品“自飲”特征強烈, 反映在消費形式上則是“量少高頻”。從巴氏奶渠道數據看,便利店和中小超市占比 31%,送奶入戶占比 27%, 大型 KA 占比 20%,電商占比 16%。因此,巴氏奶對乳企的冷鏈物流和訂奶入戶等特色渠道有較高的要求。

        光明、新乳業均主要依靠自營物流。光明的巴氏奶產品一般晚上零點開始生產,早上七點達到市場,消費 者當天買賣。光明下設子公司光明領鮮,承擔乳制品的倉儲、運輸、溫控、信息流轉等物流職能和光明乳制品 在終端的食品安全供應職能。光明領鮮物流作為“區域物流領袖”,在長三角地區建立了密集的冷藏配送網絡, 延伸至各縣級城市及鄉鎮,覆蓋終端網點 5000 余個,從客戶下單到配送完成用時僅 12 個小時,并采用 WMS、 DPS、TMS、車載系統 GPS 及北斗衛星監控系統等現代化信息系統,對物流運作和管理提供有效支持,是全國 唯一一家通過 BRC-S&D 全球食品安全標準最高級別認證的冷鏈物流企業,2019 年全國 1832 家冷鏈物流企業中 排名第 7 位。在特殊渠道方面,光明專屬的送奶上門系統——“隨心訂”打開全國布局序幕,“隨心訂”平臺結 合自身優勢,開創“隨時訂、隨地付、隨意選、隨心換”的“四隨”訂奶服務系統,且不斷豐富平臺品類,全 面開展多品類的送到家服務。目前已經覆蓋全國至少 34 個大中型城市,提供 70 多種產品。隨心訂收入占比 11% 以上。

        新希望集團旗下鮮生活冷鏈物流公司,成立于 2016 年,擁有 40+子公司,配送 150 萬+食材、12 萬+門店, 運輸網絡覆蓋 28 個省市,輻射 5 億人口,基本實現全國化布局,2019 年在全國冷鏈物流企業中排名第 12 位。 通過自營物流的合作,公司有能效控制運輸成本,保證配送效率和配送質量。在特殊渠道方面,新乳業打造“鮮 活 GO”會員價值管理平臺,打造私域流量會員運營平臺,目前將訂奶上戶的用戶全部引流到“鮮活 GO”平臺 上,至今該平臺已經擁有幾十萬份訂單和用戶。未來企業將會進一步擴展私域流量建設,在產品選擇、物流配 送、會員福利和售后方面提升用戶體驗。

        (3)擴張模式不同,兩者各有優劣

        光明和新乳業雖然都主打低溫產品,但在擴張方式上存在差異。光明以低溫鮮奶起家,在巴氏奶方面有幾 十年的運營經驗,精耕本地市場,實現內生增長。其主要采用縱向一體化的擴張方式,憑借自身力量逐步布局 上下游,早年走出上海,在全國進行布局,目前已覆蓋長三角地區、華南地區、華東地區、華北地區,為鮮奶 發展做好準備。新乳業則主要采用橫向一體化,通過外延并購各地乳企實現快速異地擴張。并購模式能有效跨 越低溫板塊的擴張壁壘。通過并購,新乳業快速擁有本地奶源、本地工廠和本土優質品牌,并借助當地品牌開 拓市場。同時,新乳業又能為原本的地方乳企導入更成熟的冷鏈設備和先進的企業管理能力,擴張其輻射半徑。 不同的擴張模式各有優缺點。光明穩扎穩打,但是擴張速度較慢。新乳業擴張快速,但在標的選擇、并購節奏 把控、并購后的人員管理和戰略執行、被并購乳企整合協同等問題上都需持續觀察。

        2. ESL 奶出現,伊利、蒙牛有望復制輝煌

        參考低溫酸奶,ESL 奶的出現有利于全國龍頭發力。ESL 奶保質期在 15-25 天左右,較巴氏奶更長,極大 地降低了奶源限制,擴大了銷售半徑,減少低溫鮮奶的競爭壁壘。ESL 奶保質期與低溫鮮奶 21-28天的保質期 相接近,兩者都需要冷鏈物流,但對訂奶入戶等特殊渠道依賴度較小,因此伊利、蒙牛雙龍頭有望在 ESL 奶領 域復制低溫酸奶的成功。

        (1)雙龍頭擁有全國化的奶源及產能布局

        近年來,伊利、蒙牛持續加強奶源布局。伊利實際控制優然牧業、間接持股中地乳業并于 2020 年 10 月 3 日收購恒天然中國牧場全部股權。其中,優然牧業奶牛存欄數、生鮮乳產量于 20 年排名全球第一,牧場主要分 布于內蒙、寧夏、東北三省、安徽等地。蒙??毓赡膛4鏅?、生鮮乳產量規模排名第二的現代牧業、間接持股 中國圣牧、富源牧業,并與原生態牧業達成戰略合作,其牧場主要位于內蒙、河北、山東、黑龍江、安徽。雙龍頭通過與規?;翀龊献髡莆毡狈絻炠|奶源,有利于生產品質更高的低溫鮮奶。此外,雙龍頭的低溫酸奶業 務已經實現全國化布局,產能覆蓋全國各省市,效仿低溫酸奶,龍頭容易在產能已覆蓋地區建立 ESL 奶生產線, 且在 ESL 技術之下,北方奶源也能順利進入南方市場。

        (2)低溫酸奶業務已證明雙龍頭的低溫渠道運營能力

        與光明、新乳業依靠自營物流不同,伊利、蒙牛冷鏈物流主要通過承運商來做。在發展低溫酸奶時期,伊 利、蒙牛借助第三方物流服務商,發展較為完善的冷鏈物流,如蒙牛與京東達成戰略合作協議,由京東全稱冷 鏈供應蒙牛旗下低溫酸奶和乳酸菌飲料。在低溫酸奶市場中,蒙牛、伊利已經證明了其冷鏈物流能力和渠道運 營能力,2019 年伊利/蒙牛在低溫酸奶的市占率達到 31%/23%,領先第三名的君樂寶 15 個百分點以上。未來, 隨著生鮮電商崛起,龍頭的低溫渠道將更為廣泛,如蒙牛和阿里建立技術合作,搭建“天鮮配”,提供周期配送 業務。生鮮電商將為乳企充當“終端網點+送奶工”角色,為低溫鮮奶提供了更多銷售平臺。

        3. 嬰配奶粉:出生率下行,高端化突圍

        3.1 消費量趨于飽和,高端化成主要驅動因素

        我國嬰配奶粉市場發展可以分為以下幾個階段:

        (1) 上世紀 90 年代-2008 年:嬰配奶粉市場初具規模,行業粗放式增長。2007 年嬰配奶粉市場規模同 比+36%,消費量同比+26%。這一時期,國內外誕生眾多龍頭企業如三鹿、伊利、惠氏、雅培等。

        (2) 2008-2016 年:“三聚氰胺”事件爆發引起信任危機,嬰配奶粉市場規模增和消費量增速下降,08-16 年 CAGR 分布為 18%/13%,2015 年后低至個位數增長。國產品牌喪失競爭優勢,外資品牌快速占 領市場。

        (3) 2016-2018 年:2015 年我國全面放開二孩政策,2016-2017 年新生兒數量反彈,奶粉消費量增速迎 來小幅回升,較上年同比+5%/6%。2016 年 6 月奶,粉注冊制發布,雜牌奶粉逐步退出市場,優質 品牌迎來短期發展紅利。

        (4) 2019 年以后:2019/2020 年我國嬰配奶粉市場規模 1689/1763 億元,同比+4.3%/4.4%。受出生人數 下降影響,2019/2020 年我國嬰配奶粉消費量增速趨緩同比僅+1.1%/+1.2%,嬰配奶粉單價增速更 高,同比+3.2%/+3.2%。高端化帶來的價格提升成為推動奶粉市場規模增長的主要因素。

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        從消費量看,隨著出生人口下降,我國嬰配奶粉消費量增長將趨于飽和。我國新生兒數量屢創新低,2019 年出生人數 1465 萬,同比-4%。未來隨著我國適齡生育女性數量下降、生活壓力等因素,新生兒數量大概率保持下降趨勢。同時,我國母乳喂養率已經處于世界較低水平,6 個月內嬰兒純母乳喂養率僅為 29%,其中大城 市的純母乳喂養率最高,達到 36%,中小城市最低,僅為 23%。加之世界衛生組織等機構持續加強對純母乳喂 養的宣傳,母乳喂養率下降空間不大。

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        高端化成為推動奶粉市場規模增長的主要因素。根據弗若斯特沙利文,超高端、高端奶粉市場規模增速明 顯快于普通奶粉,2014-2018 年超高端/高端奶粉 CAGR 分別達 40%/21%,而普通奶粉市場規模 CAGR 僅為 5%。 超高端/高端奶粉的市占率從 2014 年的 7%/15%上升到 2018 年的 17%/21%。從價格上看,以一階奶粉 900g 包裝 產品為比較基準,超高端對應單價在 400 元以上,高端價格則在 300-400 元,普通產品價格通常在 300 元以下。 2014 年中國嬰配粉平均售價為 183.2 元/公斤,2018 年增至 202.6 元/公斤,CAGR 僅為 2.6%。其中,中國高端&超高端嬰配奶粉產品的平均售價由2014年的每公斤336.3 元激增至2018年的每公斤421.7 元,CAGR達到5.8%。 可見,單價增幅主要依靠高端產品拉動,普通嬰配粉價格難提升。

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        我們測算了高端化對嬰配奶粉市場規模的影響。根據弗若斯特沙利文,2018 年普通奶粉、高度&超高端奶 粉、奶粉總體的平均零售價分別為 153 元/公斤、421 元/公斤、202 元/公斤。從消費量上看,普通/高端奶粉占比 為 82%/18%。我們假設普通奶粉價格不變,高端奶粉分別提價 5%/10%/15%/20%,高端奶粉占奶粉總消費量的 比例分別增加到 20%/25%/30%/35%/40%,則嬰配奶粉受高端化影響市場規模增幅如下。

        3.2 集中度提升空間顯著,國產龍頭有望搶占市場份額

        我國嬰配奶粉市場集中度仍處于較低水平。2020 年,我國嬰幼兒食品 CR3 為 34.5%,CR5 為 46%, 其中嬰配奶粉占比 90%,CR3/CR5 分別為 37.6%/50.8%。對比發達國家,2020 年日本嬰幼兒食品 CR3 達 到 64.7%,CR5 達到 82.1%,美國嬰幼兒食品 CR3 達到 73.5%,CR5 達到 79.3%。中國嬰幼兒食品和嬰配 奶粉市場集中度仍有很大提升空間。

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        國產奶粉頭部品牌崛起,有望加速集中市場份額。三聚氰胺事件后,內資奶粉品牌一度陷入信任危機,外 資品牌借機占據領先市場。直到 2016 年注冊制推出后,國內大牌奶粉市占率開始持續提升,并于 20 年超過主 要外資品牌。根據歐睿數據,2020 年國產奶粉品牌中市占率 Top 5 的企業為飛鶴、君樂寶、澳優、伊利、合生 元,市占率分別達到 14.8%/6.9%/6.3%/6.2%/3.7%,位居整體行業的第一、第四、第五、第七、第十,較上一年 增長 2.2/1.2/1.1/0.6/0.1 個百分點。相比之下,外資龍頭如雀巢(惠氏)、達能(愛他美)、利潔時(美贊臣)、雅 培、荷蘭美素(美素佳兒)都出現不同程度的份額下降。

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        (1)政策持續助力國產龍頭份額提升

        2016 年嬰配奶粉實行注冊制后,一大批品牌、中小經銷商和運營較差的零售商退出市場,隨著品牌數目減 少,生產商擁有絕對話語權,并且更加珍惜自己的品牌,對于渠道管控、產品流向、銷售管理更加嚴格,消費 者對國產品牌的信任感有所回歸。2018 年 1 月 1 日起,在我國銷售的嬰幼兒配方乳粉,包括通過跨境電子商務 零售進口的嬰幼兒配方乳粉,必須依法獲得產品配方注冊證書,海淘奶粉數量因此驟減。2019 年 6 月,《國產 嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》出臺,方案提到“力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在 60%以上”。國產奶粉迎來較好的發展環境。 注冊制下,國內奶粉擁有更多配方。截至 2020 年,獲得配方注冊產品數最多的是貝因美,其次為澳優、圣 元、飛鶴、蒙牛(雅士利)、伊利、君樂寶,具體配方產品分別有 60/45/45/42/36/33/33 個。

        注冊制配方數排名考 前的均為內資奶粉公司。較多的品牌數量有利于公司進行差異化定位并制定清晰的渠道策略,外資公司因配方 數量不足,難以運用多品牌戰略。以飛鶴、君樂寶為例: 飛鶴共擁有 14 個注冊配方,1-3 段共 42 個產品,主打“1+N+X”品牌矩陣。1 是指大單品星飛帆,N 是指 其他超高端及高端系列產品,X 指是普通類型產品。通過三個層次的產品,飛鶴既能在最大程度上覆蓋市場, 又能保持高毛利。

        君樂寶聯合旗下旗幟子公司共有用 11 個注冊配方。君樂寶瞄準低線主流市場,為市場提供高性價比產品。 君樂寶在 300 元以下產品線非常豐富,其中 100-200 元的品牌有樂鉑主打 OPO 結構油脂、至臻 A2 主打 A2β酪蛋白、樂純主打五大營養元素仿生比例,200-300 元的品牌有優萃主打有機、至臻主導助力寶寶骨骼發育、樂 臻主打乳鐵蛋白+益生菌、恬適主打小分子蛋白配方等。高性價比獲得低線城市青睞。

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        (2)低線城市成主要競爭市場,國產奶粉更有優勢

        根據弗若斯特沙利文,低線城市占嬰配奶粉市場規模的大部分,且零售額在 2014-2018 年實現快速增長。 2018 年,低線城市/二線/新一線/一線城市的市場份額分別為 53.8%/17.4%/19.8%/9%,這一比例在 2023 年預計 變化為 55.5%/16.9%/19.5%/8%。2018-2023E 低線城市 CAGR 預計達 7.6%,超過其他層級的城市,對行業增長 貢獻度達 60%,可見下沉市場成為嬰配奶粉增量的主要來源。雜牌奶粉多集中于低線城市,注冊制實施后雜牌 奶粉逐步退出市場,低線城市留出大量空白市場,成為各大品牌主要競爭戰場。

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        外資品牌的渠道下沉能力不如國產品牌。外資品牌主要依賴連鎖母嬰店、商超等大客戶鋪貨,地推能力較 弱,因此主要局限于一線城市。相對而言,國產品牌的銷售渠道更扁平化、地推能力更強,如飛鶴目前為止最 多只有一級經銷商,2020 年通過約 2000 名線下客戶建立起超過 11 萬個零售銷售點的經銷網絡,零售銷售點數 量較 19 年仍有超 1000 個增長。渠道利潤合理是國產品牌能夠建立廣泛經銷網絡的主要原因。比如飛鶴嚴控竄 貨和價格管理,使得經銷商利潤率一般能達到 10-15%,疊加公司產品周轉快、經銷商回款快等因素,經銷商投 資回報率高,銷售意愿更強,而部分外資品牌市場不穩定,可能有串貨現象,導致經銷商利潤不高。

        此外,國產品牌積極開展活動推廣,為線下門店和經銷商引流。以飛鶴為例,飛鶴追求創新的營銷策略, 開展大規模消費者教育活動,2020 年舉辦約 70 萬場線上+線下活動,覆蓋 600 萬消費者,內容包括邀請育兒專 家、營養師講授孕期、育兒、產后護理知識,舉辦親子類型的游戲比賽。消費者獲得附加值的同時也提升了飛 鶴的產品銷售,飛鶴的活動轉化率平均超過 20%,部分地區達到 30%,處于業內較高水平。

        4. 奶酪:乳制品戰略高地,高速增長期已經來臨

        4.1 中日對標,國內奶酪行業空間廣闊

        奶酪對于亞洲國家而言屬于“舶來品”,從新興事物成為被消費者廣泛接受的餐桌美食,需要經歷慢長的時 間。從飲食文化來看中日具有高度相似性,而奶酪更早地進入日本市場至今已成為大眾食品。目前我國奶酪市 場仍處于導入期,通過探討日本行業發展規律,可以為國內奶酪市場發展提供借鑒。

        根據歐睿統計,我國奶酪市場整體規模已經由 2006 年的 4.8 億元增長至 2020 年的 88.4 億元,年復合增速 高達 21.5%。與乳制品其他細分賽道相比,奶酪的成長性及潛在規模顯著。2020 年國內常溫奶、低溫鮮奶、酸 奶、黃油、奶酪零售額同比增速分別為-3%/5%/3%/4%/23%,盡管有新冠疫情的負面影響,但奶酪行業依然維持 了良好的增長態勢。

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        對比日本奶酪行業發展歷程可見我國奶酪行業仍有廣闊的發展空間。日本奶酪市場經過多年發展,已經處 于成熟階段。2006 年日本奶酪市場規模已達 177 億元,過去 15 年間平均增速在 5%左右水平,2020 年整體市場 規模為 318 億元,接近中國市場的 3 倍。

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        我國人口規模數量遠超日本,為了更好地刻畫國內奶酪市場的發展空間,我們選用奶酪行業規模占比與奶 酪消費量兩個指標:

        從奶酪行業規模占比看:即便處于成熟階段,日本奶酪行業占乳制品(不含嬰兒奶粉)行業規模的比重持 續提升,從 2006 年的 12.5%緩慢升至 2020 年的 18%。同期比較,2006 年中國奶酪行業占乳制品行業規模的比 重僅為 0.38%,其后逐步增長到 2020 年的 2.5%。日本奶酪市場已經進入成熟期,而中國奶酪市場仍處于培育期, 對照成熟市場的規模占比及增速,中國奶酪行業具有顯著的潛力。

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        從終端消費乳制品消費結構來看,美國、澳大利亞消費結構中奶酪終端消費金額占比超過或者接近液態牛 奶。雖然在飲食習慣上國內外存在一定差異,但是隨著居民生活水平的提升,高營養價值的奶酪食品正在逐步 被消費者所接受,從長期來看具有極大的提升空間。從海外國家乳制品發展經歷來看,奶酪消費占比逐步超過 液態牛奶、奶粉,是乳制品消費的最重要組成部分,并未受到人口增速放緩影響。

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        從消費量來看:2018 年國內奶酪人均消費量僅為 0.28kg,與日本同期水平 2.32kg 存在 10 倍差距間。在總 消費量方面,根據 USADA 數據日本奶酪的總消費量已從 1964 年的 1.2 萬噸增長至 2020 年的 34.4 萬噸,56 年 的時間內增長了 27.6 倍。其中 1965-2000 年處于持續快速增長的階段,35 年內消費量增長了接近 15 倍,CAGR 達 8.1%,并且在經歷了 2000-2008 年的調整之后繼續迎來持續的增長。

        目前在日本乳制品行業基本穩定情況下,仍然保持 5%左右持續增長。日本奶酪進口量和產量從 1964 年以 來一直呈現增長的大趨勢,在本土品牌崛起的背景下,本土廠商快速擴產和進口量持續攀升,用進口原料生產 本土產品(再制奶酪),奶酪國產化率提升,使得日本奶酪市場規模保持持續快速增長。

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        4.2 國內市場規模驅動因素:量升+價升

        4.2.1 B 端 C 端共同發力驅動需求增長

        奶酪是牛奶經過發酵、凝固、去除大部分水份制得。一般情況下,10 斤牛奶才能做出 1 斤奶酪,從下表中 可以看到,奶酪中各種營養素的含量都大大高于鮮牛奶,特別是中國人營養上需要關注的蛋白質、維生素 A、 維生素 B2、鈣、鐵、鋅等營養素的含量都在牛奶的 6 倍以上,且奶酪中膽固醇含量低于牛奶。營養價值高的奶 酪制品符合乳制品消費發展趨勢。2018 年 6 月,國務院辦公廳印發《關于推進奶業振興保障乳品質量安全的意 見》,明確指出要優化乳制品產品結構,統籌發展液態乳制品和干乳制品,因地制宜發展滅菌乳、巴氏殺菌乳、 發酵乳等液態乳制品,支持發展奶酪、乳清粉、黃油等干乳制品。

        西式餐飲文化正在加速普及,西餐廳、烘焙、新茶飲等奶酪下游產業快速發展。西式餐飲方面的代表百勝 餐飲集團擁有肯德基、必勝客等多個知名餐飲品牌,2020 年公司旗下餐廳突破 1 萬家,主要覆蓋中國 1400 多 個城市。烘焙行業規模從 2006 年起逐年擴大,2020 年已達到 2400 億元規模,年復合增速 9.6%。2020 年國內 茶飲行業市場規模為 666 億元,15-20 年復合增長率超 20%。預計未來五年我國茶飲行業市場將保持 25.9%的年 均復合增速,2025 年茶飲市場規模有望達到 2110 億元。中國茶飲門店數量由 2015 年約 19 萬家增至 2019 年約 50 萬家,年復合增長率為 38.1%。

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        對于日本奶酪行業,從奶酪消費量增速變化可以看出,1969-1998年間30年成長期消費量增速維持在5%-12% 區間。這一過程中,日本國內奶酪市場完成了從無到有,以及消費者教育的重要過程。1998 年至今,當滲透率 逐步飽和,行業進入成熟期后消費量增速波動加大,個別年份出現負增長。其原因在于,相對其他乳制品而言 奶酪產品定價更高,類似食品中的高端可選品,消費者的購買需求容易受到外部經濟環境的影響。值得關注的 是,日本奶酪消費場景趨于休閑零食。根據歐睿數據 2020 年日本零售與餐飲銷售額占比分別為 68%/32%,零售 占比逐年提升。

        對標日本,中國奶酪消費仍處于成長期初期。2020 年中國奶酪總消費量僅 20 萬噸,人均消費量顯著低于 日本。從消費量增速來看 2006 年至今增速在 15%左右,接近日本成長期奶酪消費量增速。而從時間的維度上看, 日本已經進入成熟期而中國市場才處于成長初期,未來有超過 10 年以上的高成長期。同時,奶酪作為休閑零售 提升空間巨大。從消費結構來看,2020 年零售消費量占總消費量比重 29%,顯著低于日本 68%的消費占比。從 日本發展規律可以看出,隨著產品升級以及消費場景拓寬,奶酪作為休閑零食的比重將逐步提升。

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        4.2.2 滲透率優先于提價

        奶酪屬于食品中的可選消費,價格彈性明顯。通過 CPI、食品、奶酪長周期比較可以發現,奶酪價格波動顯 著高于食品。與同類乳制品相比,奶酪營養價值更高,單位售價更貴,相當于食品中的可選消費。因此外部經 濟周期影響較大,通常情況下維持個位數增長,當經濟衰退時(例如 2008 年全球金融危機)會出現負增長。而 我國奶酪整體市場還處于推廣階段,與日本相比我國大部分消費者尚未形成奶酪消費習慣,滲透率較低。當前 消費結構顯示餐廳是奶酪消費的主要因素。隨著國產奶酪品牌的崛起,以及本土奶酪供應能力的提升,使得奶 酪逐步成為消費者可以接受的新興乳制品。伴隨著滲透率提高,奶酪產品仍有很大提價空間。從終端零售價來 看,2020 年國內噸奶酪價格為 15.1 萬元,略低于日本。從時間序列來看,中日兩國過去 15 年以來奶酪零售價 格穩中有升。綜合量價因素預測,我國奶酪未來 5 年的 CAGR 約 20%,2025 年有望達到 220 億元。其中,銷量 CAGR 約 15-17%,價格水平低于 CPI 變動,CAGR 約 3.5%。

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        4.3 本土品牌崛起具備顯著優勢

        本土品牌在消費者偏好的理解能力、消費者口味和需求以及下沉市場渠道的開拓能力等方面更具優勢,亟 待國內奶酪廠商龍頭崛起。亞洲消費者偏好于再制奶酪,2019 年中日奶酪市場中再制奶酪的銷量占分別為 85%/62%,而法國、英國、澳大利亞、新西蘭等歐美市場則以天然奶酪為主流消費品種,其銷量占比均高達 80% 以上。因此,在目前國內外奶酪消費偏好存在較大差異的背景下,本土品牌有望憑借對國內消費者需求和口味 更深的理解,推出更適合國內消費者的產品,從而實現快速崛起。另外,從渠道拓展的角度來看,外資品牌多 注重于一、二線城市 KA 渠道的開拓,主要是國內一二線城市的渠道建設較為成熟,產品鋪設難度較低且外資品 牌知名度較高,而對于渠道網絡更為復雜、管控能力要求更高的下沉流通市場而言,本土品牌則具備顯著的優 勢。

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        雖然中日奶酪市場在行業集中度上差異不大,但是在內外資品牌覆蓋方面差異顯著。日本奶酪市場 2020 年 CR5 和 CR10 分別為 60.1%和 68.8%,且均為日本本土品牌,外資奶酪品牌在日本市場份額相當小。中國奶酪 市場目前仍以外資品牌占據主導地位。2020 年中國奶酪市場 CR5 為 60.4%,且除妙可藍多外均為外資品牌,分 別為法國百吉福(25.0%)、樂芝牛(5.9%)、安佳(5.2%)、卡夫(4.5%),CR10 為 70%,其中內資品牌僅占 25.3%, 分別為妙可藍多(19.8%)、多美鮮(2.9%)、蒙牛(1.8%)、光明(0.8%),國貨存在崛起空間。

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        從競爭格局來看,對標日本,龍頭市占率有望提升。日本奶酪市場進入成熟期,龍頭企業雪印已取得穩固 的市場地位,各品牌的市占率也基本穩定,而我國奶酪行業仍有廣闊發展空間,各品牌正處于激烈搶奪市場份 額階段,頭部企業有望在市場快速發展階段進一步整合國內市場。中日奶酪市場集中度差異較大,2020 年龍頭 企業雪印在日本奶酪市場的份額達到 25.8%,第二位的六甲黃油市占率僅為 11.3%,兩者差距較大。中國奶酪市 場龍頭百吉福份額雖為 25%,但與第二名市占率為 19.8%的妙可藍多僅差 5.2%,可見競爭較為激烈。參考日本 奶酪市場競爭格局,我國奶酪頭部企業市場份額有望不斷提升。

        (本文僅供參考,不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息,請參閱報告原文。)

        精選報告來源:【未來智庫官網】。

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