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        紙尿褲頭部品牌與中小本土品牌角逐激烈,頭部品牌掘金下沉市場有望嗎?
        行業編輯:晶怡
        2021年06月30日 09:18來源于:紙尿褲關注
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        第七次全國人口普查公布結果中,再度下跌的1200萬新生兒人口數量引發熱議,此前中國人民銀行亦發布《關于我國人口轉型的認識和應對之策》,將近三年人口負增長的問題呈現于眾人眼前,計劃生育政策的實施和育兒成本的不斷增長,人口紅利逐漸消失。母嬰市場競爭愈發激烈,銷售缺口急需填補的情況下,不少紙尿褲商家早早將目光轉移向了以小鎮青年為消費主力的三四線下沉市場。

        01

        小鎮父母成“潛力股”

        收入高消費能力強

        繼“小鎮青年”后,“下沉青年”成為近年熱詞,不少90、95后年輕人選擇回到壓力不那么大的三四線城市生活,而下沉青年的回歸為母嬰下沉市場帶來了不小的增量和機遇,據艾瑞咨詢《2021年中國母嬰市場消費趨勢研究報告》(下稱“報告”)顯示,低線城市小鎮青年數量為2.27億,是一二線城市的3倍以上,他們已經成為母嬰市場的高潛力消費人群。

        小鎮父母作為母嬰市場“潛力股”,相較于一線城市父母,消費物價低、工作和生活壓力小、可供支配的育兒時間更多,生二胎的意愿自然也更強。不僅如此,小鎮父母們收入可觀,消費能力更是不容小覷,報告稱,三四線城市家庭中,月收入超過2萬元的占比超4成,母嬰產品月消費額達3000元以上的比例為46%,三四線城市家庭整體收入水平提高,母嬰消費水平也較為強勁。

        紙尿褲頭部品牌與中小本土品牌角逐激烈,頭部品牌掘金下沉市場有望嗎?

        除了高收入,“敢花”也同樣是小鎮父母的標簽,報告稱,小鎮父母對于育兒極度重視,不僅在時間、精力上保持高投入,重金追求母嬰產品品質也是小鎮寶媽的特性之一。調研中,近九成小鎮寶媽吐露如此心聲:“我很重視母嬰產品品質,即使價格更高我也愿意”

        紙尿褲頭部品牌與中小本土品牌角逐激烈,頭部品牌掘金下沉市場有望嗎?

        雖然收入與一二線父母仍有差距,但小鎮父母的“敢花”精神使得他們在母嬰產品消費上反而略勝一籌,報告數據顯示,三四線城市母嬰產品消費占比達53.5%,高于一二線城市。低線城市父母沉浸于消費升級熱潮中,而一二線父母則更注重性價比。2018年尼爾森《中國家庭精明消費報告》稱:一二線城市消費者近年來整體呈現消費回歸理智的趨勢,傾向購買質量更好的產品,也更偏愛原價打折,紙尿褲的大促囤貨行為在不斷增加。這也意味著,紙尿褲行業在三四五線城市將擁有更多掘金機會,對于紙尿褲品牌而言,快速打通下沉市場十分必要。



        02

        頭部品牌發力下沉市場

        線上購買紙尿褲寶媽超5成

        意識到下沉市場的重要性,眾多紙尿褲頭部品牌開始發力下沉市場,與本土中小品牌爭奪市場份額。為強化品牌力,營造競爭優勢,紙尿褲大牌們紛紛采取措施,與電商平臺、大型母嬰連鎖及門店合作,定制專屬紙尿褲,予以對方利潤,達到進攻下沉市場的目的。以幫寶適與愛嬰島合作推出的柔柔熊紙尿褲為例,高毛利的紙尿褲產品傳達至門店的同時,品牌在下沉市場的傳播效率也得到極大提升。

        抖音、快手等以短視頻+直播為特色的新興平臺也爭得巨大的下沉市場流量紅利,三四五線城市獨特的“熟人經濟”有利于主播帶貨,日活量破億的肥沃電商土壤推動著紙尿褲新銳品牌快速把握渠道紅利,平臺精準的內容投放和消費者的極致信任也極大提高了下沉市場的紙尿褲線上購買率,據艾瑞咨詢2021年下沉市場調研顯示,超過5成的小鎮寶媽選擇線上購買紙尿褲。

        紙尿褲頭部品牌與中小本土品牌角逐激烈,頭部品牌掘金下沉市場有望嗎?

        03

        線下仍是重要渠道

        門店專業性亟待提升

        小鎮媽媽對線上紙尿褲購買固然熱情,但下沉市場的門店也依然不容忽視。一家母嬰用品事業部經理稱線下依舊是母嬰行業不可或缺的獲客渠道,特別是在下沉市場,將是行業未來重要的增長點。

        艾瑞咨詢《2021年下沉專題報告》也表示,母嬰店咨詢仍是小鎮寶媽獲取紙尿褲信息的重要渠道,寶寶年齡越大的寶媽對母嬰門店的依賴性越強。這正是下沉市場門店的生意訣竅——人情往來帶動生意往來。

        紙尿褲頭部品牌與中小本土品牌角逐激烈,頭部品牌掘金下沉市場有望嗎?

        母嬰行業觀察走訪線下市場時,談及紙尿褲,一位山西的母嬰門店主曾直言:“在我們這里,導購推什么,什么就好賣”。

        然而隨著電商逐步滲透到下沉市場,小鎮父母對母嬰產品有了更深的認識和了解,母嬰店話語權被逐漸拉平。門店想要生存并勝出,需要進一步加強自身專業度,并利用各種數字化工具,全面觸達消費者,提升消費體驗。

        “線下門店店員一知半解的產品推薦,一定會帶來醫院醫生的口誅筆伐和消費者的不信任”對于線下門店專業度不足的店員、店長,米氏孕嬰董事長將其稱之為“風口上的豬”。下沉市場硝煙四起,門店想繼續將紙尿褲生意穩穩保持在風口,避免狠狠跌下的慘境,全面的專業培訓十分重要。在實現門店整體專業度提升后,才能進行消費者教育,充分博得用戶的信任和復購率。

        掘金下沉市場并非易事,無論是品牌方還是渠道,都需要精準洞察、及時把握消費者需求,研發對應的新產品、新功能、新技術,輔以精準的營銷策略,才能在爭奪戰中立于不敗之地。

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