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        外資奶粉還有未來嗎 市場下沉計劃破產后還有翻盤的機會嗎
        行業編輯:穎子
        2021年06月30日 15:00來源于:嬰童品牌網
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        外資奶粉在前幾年,備受市場的青睞,特別是一二線城市的家庭獨愛外資奶粉。但近幾年雅培、惠氏等幾個大牌的“洋奶粉”市場正不斷的被國產飛鶴、君樂寶等企業趕超。近幾年新生兒出生率下降,疊加上市場激烈的競爭等多重因素影響下,擁有數十年高光發展的外資奶粉企業在中國“碰壁”,市場陷入“低迷”。

        高速發展的10年

        2008年國產奶粉受重創,外資品牌可以說是迅速的搶占了甚至是壟斷了中國奶粉市場。數據顯示,2012年的是中國嬰幼兒奶粉銷售額為385.18億元,其中美贊臣、惠氏、多美滋以及雅培四大“洋奶粉”品牌就占據了將近50%的市場份額。

        曾經作為奶粉行業“大佬”的惠氏,在2015年中國市場的業績就成功突破了百億元的大關,一度成為眾多奶粉品牌效仿的標桿。

        在2014年跨境電商的發展,更是帶動了進口奶粉的業績增長。同時也帶火了一些外做品牌例如貝拉米、愛他美、諾優能、可瑞康等等。

        其實,外資奶粉品牌開始走下坡路的時間就是奶粉新政實施的時間。國家更加重視奶粉市場,奶粉注冊制的實施可以說是將一些外資品牌成功的擋在了國門外。盡管奶粉質量很高,但不符合中國寶寶身體發育所需,各類營養配比不達標或超標,都是不允許入市。

        隨著國產奶粉對品質的把控,營養配方的升級與更新,消費者對國產奶粉也重拾信心。再加上政策扶持力度的增強,也是給予國產奶粉諸多的機會。

        截至2020年來說,國產奶粉份額已經達到了53%,今年1月中國嬰幼兒奶粉市場更是實現連續5年的增長態勢,可見發展很強勢。

        不久前國際調研機構弗若斯特沙利文發布的認證結果顯示,國產奶粉飛鶴在北京嬰幼兒奶粉市場的占有率躍升至第一。2020年四季度時,飛鶴整體市場占有率提升至17.2%,穩居全國第一。

        在回頭看看曾經風光無限的外資奶粉品牌,如果的市場份額正在不斷的縮水,再縮水。

        盲目自信、價格混亂、渠道管控力差等

        在開放二胎政策之后,外資奶粉企業可以說是看到的新生機會。

        美贊臣大中華區總裁睿恩達就曾抱有很大的希望說:隨著二孩政策的實施,嬰幼兒配方品類未來5年將會有7%-10%的增長,將會為整個行業帶來新的機遇。

        可結果,并不是我們想象中的那么美好。國家統計局披露的數據顯示:2020年我國出生人口數量是1200萬人,相較于2019年的1465萬人減少了265萬,降幅約為8%,與預期的2000萬有著500萬的缺口存在。

        表現比較明顯的就是一二線城市出生率下降幅度較大,造成一二線城市奶粉存量競爭更為的嚴重。再加上國產奶粉的崛起,外資奶粉品牌更加不好過了。

        所以,有些外資品牌開始戰略性轉移,開拓三四線城市市場。

        在2017年你美贊臣就表示將產品下沉到三四線甚至是五線城市或者是郊區的奶粉市場,并宣稱會在武漢、天津、成都等地設立新的區域分銷中心,配合廣州總倉來完善全國網絡布局。

        不僅僅是美贊臣,雀巢營養品也在去年透露要往中西部市場以及三四線市場下沉,還要再未來的18個月計劃進駐1萬家母嬰店。

        過去幾年的時間,也不見外資品牌渠道下沉取到什么成就,可以說是沒有成功。利潔時首席執行官表示:我們在低線城市看到了增長勢頭,雖然我們看到動力,但最終的贏家依舊是中國本土品牌。

        這是為什么呢?在渠道商看來:價格混亂、對門店的支持缺乏、對渠道管控力太差讓外資品牌很難真正的深入三四線市場??梢哉f現在國內有三分之二的市場基本上都是國產奶粉,現在的消費者對于國產奶粉的好評度頗高,反饋越來越好,也就越來越多的家庭選擇國產奶粉。

        外資品牌就沒有翻盤的機會了嗎

        從以上內容來看,好像外資品牌要丟掉中國這個龐大的市場,其實不然。

        宋亮認為:外資品牌之所以會在市場下沉上吃癟,主要是服務體系沒有跟上,導致客戶粘性在不斷的下降。奶粉企業沒有完善的終端地推團隊,也就是我們常說的“人海戰術”。一二線城市的戰術與三四線甚至是五線城市是完全不一樣的。其次就是外資企業管理和運營者是分離的,這種機制決定了兩者都不會花費大量的時間、人力與財力投入下沉市場。但是渠道商以及終端門店更愿意和促銷、營養教育、專業支持更加完善的品牌合作,也就是國產品牌。

        國產品牌在市場中的投入,是外資品牌不敢想的。想要卷土重來,還是需要在業務創新、經營管理以及渠道拓展與數字化轉型等等方面進行著手,提升市場競爭力。 嬰配粉新國標將于2023年2月22日實施,或將會成為外資品牌翻盤的契機。

        當然,作為國產品牌來說也不能有一絲懈怠,未來的市場一切都說不定。

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