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        驚!部分渠道開始拋棄奶粉大品牌,盛極而衰要重演?
        行業編輯:穎子
        2021年07月02日 09:08來源于:中童觀察
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        去年疫情期間,奶粉大品牌大通貨被瘋搶,對于門店來說,在進店率嚴重下滑的普遍焦慮中,需要通過大品牌大通貨來爭奪客流。

        這一動向迅速傳遞到代理商環節。很多原來根本不屑于做大通貨的代理商,紛紛“投降”。這導致幾個風頭正勁的大品牌,在去年瘋狂逆勢增長,勢頭之猛,令人瞠目結舌。

        然而,在近半年中童調研組走訪市場期間了解到,形勢正在發生重大變化。部分代理商對大品牌開始避而遠之,他們寧愿接一些有品質的三四線品牌或者其他品類,相較于去年的“瘋搶”奶粉大品牌,在態度上發生了180度的轉變。

        拒接大品牌

        冀北的一位省級代理商就明確表示不接大品牌,甚至有大品牌主動上門尋求合作,都被他婉言拒絕。

        該代理商從業10年,覆蓋門店500多家,目前手上有兩個三四線的進口奶粉品牌,一個進口營養品品牌,體量達幾千萬。

        “我們是考量過的,只代理這幾個有品質的進口品牌,肯定是有生存空間的,我們只要把這一塊蛋糕切準就可以了。”該代理商如是說。

        對于門店來說,顧客不進店,一切都白搭。為了吸引客流,門店無法拋棄流量品牌,畢竟顧客指名要買。

        然而,某一線品牌竄貨到底有多嚴重?砸價到底有多厲害?“門店的報價為205,就加5塊錢,即使想報到210,都不敢,怕顧客跑掉。”

        更有甚者,“你賣200,隔壁賣198,再隔壁賣194”,門店利潤從哪兒來?

        盡管大品牌也在采取實質動作治理竄貨亂價,但是依然無法遏制形勢繼續惡化的勢頭,廠家治理竄貨亂價半年多來的結果,居然是更加混亂的竄貨,更沒底線的殺價。

        當渠道的底褲都被殺掉,自然有人要撂挑子,畢竟賠本的買賣,誰也堅持不了多久。在不少渠道商還在爭搶大品牌代理權的時候,有的人卻在退出。這一進一出,抵消之后,導致的宏觀結果是什么?

        據業內人士透露,某一線品牌,今年4、5月份的市場占有率較于去年下半年最高點時,下滑超過18%。

        直接拋棄奶粉品類

        有的代理則直接拋棄了奶粉品類。

        “奶粉不考慮,最起碼兩年之內不會動。很多人勸我,說奶粉是剛需產品,但是我感覺還是不能碰。”蘇北的一位三線城市代理商如是說。

        該代理商從事商貿8年,在當地覆蓋A類、B類門店120家,基本全是單體店,早期也代理奶粉,但慢慢發現很難支撐,于是轉型做起了營養品。

        他表示,早幾年,門店做一些二三線的奶粉品牌,利潤會高一些,但是現在奶粉市場兩極分化,基本上當地80%的銷售份額都被2~3個品牌占據完了。門店可以有各種各樣的選擇性,但是對于經銷商來說,大品牌占用資金非常大,需要代墊很多費用;小品牌資金壓力雖小,卻賣不動。

        在他看來,營養品雖然入行門檻很低,但要想做好的門檻卻很高,需要專業化和服務化。所以別人想來搶他營養品的份額很難搶到,同時他也沒必要跟奶粉代理商去爭那一部分份額。

        接下來,他打算繼續垂直化,在現在的基礎上再多做幾個更好的品牌,在營養品領域做精、做透。

        一邊是部分代理商拒接導致的市占率下滑,一邊是去年逆勢紅火導致的更激進的銷售目標,更大的產能計劃,更多的渠道壓貨。

        任務和渠道背道而馳的結果只有一個:更加猛烈的竄貨亂價。

        導致更多的渠道無利可圖,甚至虧本經營,更多的渠道放棄大品牌,多米諾骨牌開始倒下。

        盛極而衰不就是這么來的嗎?中國嬰配粉行業的“五年魔咒”不就是這么來的嗎?

        難道還會再來一次?

        中童觀察 )
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