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        貝恩公司魯秀瓊:這是食品賽道最好的時代,也是最有挑戰的時代!
        行業編輯:穎子
        2021年07月03日 09:50來源于:FBIF食品飲料創新
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        FBIF2021食品飲料創新論壇于2021年6月30日在杭州國際博覽中心正式召開,本次為第八屆FBIF食品飲料創新論壇。

        FBIF2021全體大會主席、貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊(Joanna Lu)以“探索新增量”為主題,發表開場致辭,分享了對于中國市場新消費商業模式和食品飲料行業市場新趨勢等方面的洞察。

        貝恩公司魯秀瓊:這是食品賽道最好的時代,也是最有挑戰的時代!

        貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊女士發表主席致辭

        【下文根據魯秀瓊致辭整理,內容有刪節】

        感謝FBIF的邀請,非常榮幸擔任本屆大會的主席,也非常高興和各位業內人士一起探索業內新增量,實現新突破。

        我從事食品飲料行業很多年,曾經操盤過十億和百億美金的大品牌。

        在過去6個月,我基本上與所有新晉網紅品牌的創始人聊過天,并且圍繞一線消費頭部企業的創始人團隊,創作了主題為“新消費,新邏輯”系列內容專輯,全網曝光近1000萬次。

        近年來,食品飲料行業發生了非常大的變化:新品牌、新品類、新產品層出不窮,在為這些欣喜的同時,我們更要思考這些創新到底是曇花一現的網紅,還是底層邏輯改變了長紅賽道?

        要回答這一問題,需要立足數字化時代新消費崛起的背景下,消費者人性和人心去發現變化,并且從需求、決策路徑、品牌和消費者關系三個不同的維度展開思考。

        貝恩公司魯秀瓊:這是食品賽道最好的時代,也是最有挑戰的時代!

        貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊女士在FBIF 2021發表致辭

        一、首先,數字化時代下,新消費崛起重塑了三大底層邏輯

        第一,消費者需求發生改變。從擁有更多到值得更好;從功能滿足到情感驅動,如當前95后消費者,他們更多需要的是心理陪伴和精神滿足;從物質價格到心理價值。這些消費者需求的變化,改變了食品飲料行業的目標:從贏得市場份額逐漸變為創造新需求。

        第二,消費決策路徑發生改變。今天的中國人平均每天花7個小時在手機上,但是我們的技術濃度只有7秒鐘。大家有沒有看過《思考,快與慢》這本書,置身于今天的7小時和7秒鐘對比的時代,信息劇烈爆炸,消費者的決策路徑是快的更快,慢的更慢。

        第三,消費者與品牌的關系發生改變。消費者在注重表達自我“Me”的主體化的同時,又在尋找“We”的圈層化歸屬。這為所有人提出品牌的重要性和品牌力量。今天消費者和品牌的關系是認知、關系、效益三位一體,即時發生。今天的消費者,他其實買的不是一個產品,而是一種生活方式。

        對今天的消費者來說,他們消費不再僅僅基于物質的需求,更多的是“Me in The We”,消費目標是主體化表達和尋找圈層化歸屬。對此,品牌再也不能端著,必須重新審問自己,在未來已來的時代里,如何以人為本,打造新消費的新商業邏輯?

        如今,5力因素驅動新消費賽道,時代潮流已經從大眾化流通導向的B2C,演變為圈層化需求驅動的C2B,從模式、產品、營銷、渠道、組織五個不同的維度,解構了新消費的賽道。

        1、模式

        從模式的角度,大流通時代講究渠道為王,這一商業底層邏輯是供給過于需求,是“貨找人”式的弱關系觸達。新消費時代,則是以人為本,用戶導向。商業邏輯的本質是什么?是需求重于供給,是一個“人創貨”式的強共情數據聯動。

        2、產品

        從產品的角度,傳統企業怎樣做產品?傳統廠商第一個反應是“我們能生產什么”?或者是“我們的產線改一下,研發調一下我們能夠做出什么樣的產品”,從而定價,并且通過規?;a提高效率。但是在今天的新消費賽道,很多創始人的第一反應和第一個問題不斷演變。是消費者到底想要什么樣的“Wow”的體驗,怎樣打造一個產品,提供超越預期的驚喜。今天的產品起到的作用是定調,定調是在于如何占領消費者的心智,如何定義品牌的調性。

        3、營銷

        從營銷的角度,回想我剛入行時,消費很簡單,做一張海報,一個電視廣告,通過大面積的洗腦式傳播,就可以達到目的。但是身處今天碎片化的時代,品牌力的重要性前所未有。一方面,很多在座嘉賓在致力于去中心化。另一方面,品牌需要思考:品牌的內涵是什么?怎樣能夠沉淀長期價值,從而打造勢能護城河?

        4、渠道

        從渠道的角度,大流通的時代,無論是線上的電商渠道,還是線下的傳統商超,本質都是流量分發的中間商。在新消費時代,渠道已經變成了體驗的養成系,變成了消費者第一次觸達和感知品牌的一個觸點。

        5、組織

        從組織的角度,傳統的企業,尤其是食品飲料企業,是求穩,講究的是穩定風控,這一點仍然很重要,尤其是食品安全。但是新消費時代的新企業,講究的是如何從互聯網時代學習大中臺、小前臺這樣的一種組織構架,如何能夠打造敏捷、自驅的組織形態,如何從求穩到趕夢。

        “五力”驅動之下,新消費發生了很大的變化,基于這些底層邏輯的改變,從而帶來了一個可能的長紅賽道。

        二、同時,中國食品飲料新消費也呈現出四大新趨勢

        第一個是感官新體驗。過去十年中國人口味越來越重,推動了重口味的螺螄粉出圈,氣中求少的氣泡水賽道大火,復合調和料層出不窮,消費者的口味改變了,食品飲料企業創新要不要改?

        第二個是健康新平衡。零糖零卡零脂,已經成為了行業標配,飲和食基本上完全融合。很多人喝過喜茶端午節的特供,叫“喝一口粽子”,健康減重成為大的細分賽道。但是必須提醒大家的是,對于消費者來說,健康是安慰,好吃是必須,爽才是王道,所以平衡是一件特別重要的事。

        第三個是便利新儀式。無論是“一人食”的新儀式感,還是主食新場景的“睡不著拉面”,零食做主餐化的麥片推出,宅家小放縱的“迷你瓶”異軍突起,都說明這個時代的消費者要的是小,要的是快?;氐角懊嫠v,他們買的不是一個產品,消費者今天是消費的是對于虛擬自我的渴望和對于美好生活的向往。

        第四個是文化新自信。這個時代是一個文化新自信的時代,對于所有人來說,食品飲料今年最火的賽道是網紅文創冰淇淋,沒吃過都覺得過不了這個夏天。老牌企業擁抱中國口味,可口可樂上了生姜味,新的國潮興起帶來了網紅品牌,這一切帶來了最好的時代。

        三、展望未來,食品飲料行業機遇與挑戰并存,企業面臨三大“靈魂拷問”

        第一個是需求,長紅的關鍵點在于如何打造“高頻”“剛需”?

        食品飲料的增長秘訣在于四個字:“高頻”“剛需”。如何所有的產品能夠真正關注與場景習慣的培養,提高復購,真正能夠打造成像安慕希這樣的百億大單品,像可口可樂這樣的基業長青。

        第二個是賽道,傳統企業及新近網紅如何分別突破渠道瓶頸、融合線上線下?

        零食行業內兩個有代表性的品牌給了我們啟示。洽洽瓜子,采用互聯網打法,憑借大單品創新突破,線上發力,傳統企業成功轉型;三只松鼠線下開創松鼠小店,去找到線下的打法。同一個賽道傳統企業和新晉網紅線上線下融合,完全走出了自己的新方法。

        第三個是供應鏈,如何塑造面向未來的供應鏈新能力,最終實現規?;?、靈活性生產?

        國內快時尚出口跨境電商品牌“SHEIN”,2019年GMV(商品交易總額)突破200億,以快速迭代和強大的供應鏈作為標簽。酸奶品牌簡愛,則將自己絕大多數的投資、融資全部聚焦產業鏈更新。所以在這一個時代里,夢想決定了我們能夠走多遠。

        最后,我想向各位總結的是,這可能是食品飲料行業最好的時代,是最激動人心的時代,也是最有挑戰的時代!

        整編:pupu

        FBIF食品飲料創新 )
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