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        直擊竄貨 | 奶粉全國流竄 品牌渠道如何瓦解竄貨大網
        行業編輯:婧宸
        2021年07月06日 08:36來源于:奶粉圈
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        “說實話,當下沒有幾個中小母嬰店是不竄貨的,沒辦法!為了生存”,今年,奶粉圈走訪全國各地,遇到不少門店發出這樣的感慨。話雖有些絕對和夸張,但也反應了目前絕大部分渠道真實的竄貨情況。面對愈演愈烈且對行業傷害極大的竄貨問題,就如同寓言故事《皇帝的新裝》,以為有所遮掩,但一切早已赤裸。

        只有正視問題,全方面地了解其內在邏輯和運行方式,才有可能解決問題。對此奶粉圈作為奶粉產業權威全媒體平臺針對竄貨問題做了系列調查和研究,匯聚渠道之聲說透竄貨,回歸價值本身。今天這篇文章先來看看竄貨的原因和方式,讓市場水深火熱的根源在哪?

        直擊竄貨 | 奶粉全國流竄 品牌渠道如何瓦解竄貨大網

        竄貨2.0階段

        代理商+母嬰店,供需雙方,原因復雜

        對于零售行業來說,竄貨并不是一個新鮮的詞。根據百度百科解釋,竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧,進行產品跨地區降價銷售。而從今天的奶粉市場來看,其竄貨的解釋、主體和方式均發生了廣義的變化。

        代理商跨區域傾銷奶粉叫竄貨;母嬰門店低價售賣其門店未具銷售權的產品也叫竄貨;抖音上很多一件代發是竄貨……隨著奶粉行業集中度上升以及數字時代互聯網發展,竄貨已從以代理商為主的1.0階段,發展到以代理商和母嬰門店為主的2.0階段。相比1.0階段,2.0階段的竄貨,形式更加多樣,原因更加復雜,亂價更為嚴重,影響更為廣泛。而這主要因為當下市場的兩大竄貨主體,代理商和母嬰門店其竄貨出發點、方式和管理難度等都發生了很大變化。

        一切商業動作的背后,都是利益的驅使。從竄貨出發點來看,眾所周知代理商竄貨的原因有很多,比如任務量、獎勵兌現、資金壓力、區域價格差、廠家監管力度、代理商更換、產品效期等等。結合當下新生人口減少、奶粉品牌增量壓力以及門店的競爭激烈等情況來看,拋開部分純粹為了利潤的竄貨商來看,當下代理商竄貨的最核心原因是“貨賣不出去”。

        這一方面由于廠家壓的貨實在太多,代理商本人甚至是本地區一定時間難以消化;另一方面則是因為市場混亂,賣貨更加艱難,在此情況下,該地區很多品牌銷量被其他地方貨源占據。比如筆者走訪陜西時,某陜西代理商表示,該地區某奶粉品牌70%以上的銷量都是來自其他省份的竄貨,這讓本地代理商如何生存。

        而當下母嬰門店竄貨的核心原因是生存太難,“沒有貨賣”,必須搶客。“消費者買什么,我就賣什么”是筆者最常聽到部分中小母嬰門店對其竄貨的解釋。這也是為什么有品牌談及門店竄貨時說道,“門店竄貨很可能是消費者沒得到滿足”,當然這背后的原因可能還有很多,比如門店生存壓力、惡性競爭、廠家不管控等等。

        總的來看,代理商和門店,兩者的竄貨一個基于供方市場,一個背靠需方市場,有的廠家產能過剩,有的品牌力上去了但渠道布局能力沒上去,都沒有做好供需市場平衡的調節,若是再出點差錯,很容易造成品牌市場的崩塌。

        形式多樣,破壞加大

        在這張竄貨的大網里,每個人都能成為主體。

        記得去年奶粉圈走訪市場時,很多連鎖母嬰門店談及中小店竄貨時還是這樣的心理,“都竄貨了,肯定是快生存不下去了,就算竄,又能有多大的發展呢”;而今年卻可以明顯感覺到大家心態的變化,比如很多連鎖門店表示,“現在以竄貨為生的單店很多比我們都生存得好,對我們的經營影響極大”,甚至部分區域已經給消費者營造了一種,“連鎖母嬰店產品有限,價格偏貴;而中小母嬰店什么都賣,價格還便宜”的認知,不管是在產品供應上還是價格上,似乎連鎖門店都不占優勢。

        為什么渠道會產生這樣的變化?為什么很多廠家加大了管控政策,竄貨還是越發猖獗和盛行?為什么當下2.0階段的竄貨,危害如此大,管控如此難?對此,可以先看看當下竄貨的方式。

        數字時代,社交電商以及物流運輸打破了各個圈層的資源壁壘、信息壁壘以及區域壁壘,經銷商、門店和消費者之間不再是單向的聯系和輸出。一方面代理商延展了自己的下線,跳開了區域的限制,可以直接對接到區域內或區域外的經銷商、門店、消費者;另一方面母嬰門店有了更多的渠道資源,憑借自身的靈活性以及微信、抖音等社交媒介的作用,亦可直接對接區域內或區域外的門店和消費者,比如部分區域內門店抱團以我賣你的貨、你賣我的貨,實現貨物的流通。

        整個奶粉市場,從一個代理商到另一個代理商……一個門店到另一個門店……交織的關系鏈條在區域甚至是在全國形成一張張極其復雜的竄貨網絡,這也導致很多門店可能根本不知道自己賣的貨究竟來自哪里,有些貨甚至流通了5、6個省份。各個關系網絡、流通平臺的疊加,一件代發甚至是提籃子,消費者購買渠道的多樣化等等,更是增加了廠家的監管和查處難度。在這張竄貨的大網里,似乎每一個人都能成為主體。正如河南某代理商表示,竄貨現在很多已經亂得自成體系化了。

        這也是為什么品牌要想在終端打擊竄貨卻很難有明顯收效的原因。尤其是市場越亂,參與的主體和角色越多,這張網就可能織得越大,想要隱藏的人就能隱藏得更深。

        誰受益誰受損?

        上堵下疏,把握核心渠道才是未來方向。

        所以,從竄貨鏈條傳遞的角度來看,大多數時候我們會把竄貨的鍋歸到代理商和門店,但正如前面所講,竄貨絕不是品牌、代理商、門店誰的單方面原因,而是市場多方面綜合導致。抱著從解決問題出發,核心在于誰受益誰受損?清楚市場的癥結在哪里?應該如何來解決?

        其中,竄貨對品牌方的危害毋庸置疑,產品市場價格的混亂、經銷商對品牌的信任及信心的消減、品牌整體形象的損害等都將導致品牌在區域或者是全國價格的崩盤、市場的丟失,不利于其長遠發展。所以站在品牌上層的角度來講,品牌是不愿意發生竄貨亂價并且要花大力度整治的,但在今天的市場環境下,據多地渠道反饋也不乏有品牌方的角色參與竄貨大網,品牌對自我的監管需要加強。

        而竄貨對核心代理商、門店的危害,主要來自于利益、貨品等的損失,在品牌保證的權益下,核心渠道也是不愿看到竄貨發生。但是,隨著竄貨網絡的向外發散,竄貨對非品牌核心代理商和門店的影響逐漸遞減,甚至竄貨成為他們的利益所在,這其中就包括很多純粹的竄貨商??梢姼Z貨的危害主要集中在品牌和其核心渠道,并且值得注意的是,越是微小的主體,市場對其的影響是越小的,對其的管控也是越難的。所以回到關鍵,最終品牌對于竄貨的管控一定還是會聚焦到其核心渠道的管控。

        正如獨立乳業分析師宋亮認為,“從宏觀角度來看,竄貨主要是在人口下降市場萎縮的前提情況下,國內過剩產能無限釋放帶來的;從渠道角度來看,在當前整個市場競爭愈加激烈的條件下,渠道商出于對安全風險規避以及動銷的焦慮,從而加快流通引發竄貨;從企業角度來看,企業在零和博弈過程中不斷獲取市場份額的訴求推動其高指標強壓貨;而從現在整個行業的價格體系來看,部分企業制定的價格體系受到了市場極大的挑戰。所以,竄貨問題很難去防范,但若是廠家和經銷體系能夠形成一個預期合作,有效地進行控貨穩價,還是有控制的可能。”

        總之,只有把握好了重點渠道,才能從源頭盡可能的減少竄貨,才能形成品牌和渠道防竄貨的合力,才不至于部分品牌竄貨亂價到無法抑制的程度。而如何把握好重點渠道?信心指數、重視程度、利益分配以及彈性指標都是關鍵。品牌應該調整不合理的壓貨,加強消費者動銷,嚴格市場管理,上堵下疏,追求更長期的發展。

        美好景像、奶粉圈 )
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