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        兒童奶酪市場激戰正酣 國產品牌火速搶占市場
        行業編輯:穎子
        2021年07月06日 09:53來源于:中國食品報
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        近幾年,兒童奶酪產品逐漸為消費者所喜愛,目前兒童奶酪產品大都以奶酪棒的形式出現,且很多品牌在進行促銷活動。在專家看來,促銷活動的背后是越來越多企業不斷加入,兒童奶酪市場的競爭將更加激烈。

        線上線下促銷忙

        在歐尚超市北京朝陽北路店的低溫乳制品區,兒童奶酪棒展柜面積相比之前大了不少,展柜里的產品有多個品牌,包括百吉福、妙可藍多、秒飛、小小光明、伊利等。在價格方面,多數產品都是5支或6支裝的小包裝,單支重量一般為20克,每包價格一般不超過20元。有的產品在進行促銷,如光明棒棒成長奶酪棒買一送一,百吉福一款香草冰激凌口味的奶酪棒在進行打折活動,每包原價19.9元,現價為14.9元。

        在物美超市北京增光路店內,該超市展柜上的奶酪產品與豆制品相鄰,相比上述超市展示產品面積要小不少,不過兒童奶酪棒品牌基本相同。價格方面也差不多,按照大小包裝的不同,每包價格在15元到50多元不等。在該超市,奶酪產品也在進行促銷活動,奶酪產品可用超市的乳品包裝熟食使用券進行抵扣,滿50元可以抵扣10元。

        超市的工作人員說,近兩年兒童奶酪產品興起,很多家長帶著孩子來逛超市,看見奶酪棒外包裝上卡通形象很多孩子就駐足不走,而近來經常有兒童奶酪品牌推出買一贈一的促銷活動,市場整體價格比之前便宜了不少。

        在線上,不少國產品牌的兒童奶酪棒也在進行促銷活動。對此,中國農墾乳業聯盟專家組組長宋亮表示,目前兒童奶酪市場競爭已非常激烈,因產品同質化嚴重,且都是再制奶酪,廠家只能比拼價格。

        國產品牌搶占市場

        產品促銷的背后,是諸多企業諸如蒙牛、伊利、光明紛紛想要分食奶酪市場蛋糕。

        目前,具有先發優勢的外資企業占據大部分奶酪市場。而國產品牌作為后起之秀,憑借對國人口味精準把控以及營銷渠道優勢,正在迅速搶占市場。

        根據安信證券數據,目前我國奶酪市場主要以外資企業及中外合資企業為主。根據統計數據,2019年國內奶酪市場前三位品牌市場占有率為36.8%,且均為國外品牌,分別為百吉福(22.7%)、樂芝牛(7.7%)、安佳(6.4%)。從國內廠商來看,妙可藍多市場占有率最高,達到4.8%。近兩年妙可藍多奶酪業務均是翻倍以上的增長,市場占有率已達10%左右,傳統乳制品龍頭蒙牛、光明、三元則分別為2.8%、0.9%、0.9%。

        此前天然奶酪因為口味問題很難讓國人接受,而近年來行業推出了更適合國人口味的奶酪棒,快速成長為國內奶酪行業的第一大單品,國產品牌也相繼推出了自己的產品來搶占市場。

        早在2018年,妙可藍多推出兒童奶酪棒后,蒙牛隨即推出了“未來星”兒童成長奶酪棒,光明則推出“小小光明”兒童成長奶酪棒。前不久,妙飛也宣布推出了兒童健康零食“0蔗糖”奶酪棒。君樂寶近日也推出“漲芝士啦”配方奶酪棒。

        凱度消費者指數顯示,兒童奶酪零食占據奶酪零售市場份額的55%,是近幾年增速較快的細分品類之一,深受消費者喜愛。

        國產品牌也加大了推廣力度,例如在上述物美超市內,展柜一旁的電視屏幕上滾動播出妙可藍多和妙飛的兒童奶酪棒廣告。而在近日舉辦的妙飛品牌煥新暨分眾戰略合作發布會上,妙飛方面也表示將在全國一二三線城市密集投放廣告,引爆主流消費人群。

        “過去兩年,因為大家都看到了妙可藍多兒童奶酪業務毛利高,業務增長快,所以其他企業也紛紛入局,可以說,兒童奶酪門檻相對來說比較低。”原中國奶業協會理事、廣州市奶業協會會長王丁棉如是表示。

        行業競爭升級

        新老企業緣何對兒童奶酪青睞有加?對此,宋亮表示,大家都在扎堆推出兒童奶酪的原因,主要有兩個方面,第一就是傳統乳品主要品類動銷都在明顯呈現出大幅放緩或下降的趨勢,奶酪準入門檻相對較低,再加上有一個很好的增量市場,所以導致龍頭企業蜂擁而至。

        王丁棉也表示,從整個行業來看,我國嬰配粉、液態奶等乳制品品類競爭已經呈現白熱化趨勢,而奶酪尚處發展初期。在乳制品消費升級的背景下,兒童奶酪作為奶酪市場的主流發展品類,正逐漸成為未來乳品行業業績增長的主要突破口。

        根據歐睿咨詢數據,2019年奶酪市場規模增長至65.5億元,接近巴氏鮮奶規模的1/5,占據乳制品市場1.5%的份額。但2019年奶酪市場規模同比增長12%,是中國乳制品細分品類中增幅較大的。而且隨著消費觀念的改變,我國奶酪行業零售規模持續增長,2013年零售規模只有26.7億元,2019年就已經成長到65.5億元,年復合增長率達到16.13%。

        宋亮表示,“老牌乳企不斷加注奶酪市場,新興奶酪品牌不斷涌入,行業先行者之間的競爭已經升級。從今年開始,兒童再制奶酪業務也面臨著很大的瓶頸,可以說隨著賽道玩家的增多,目前整個奶酪供應量遠遠超過了奶酪需求消費增長,從而使得兒童奶酪棒產品在今年也打起了價格戰。”

        對于行業未來發展,宋亮認為,兒童再制奶酪業務技術門檻低,生產難度不大,未來會有更多企業入局,市場競爭會愈發激烈。

        王丁棉說,目前兒童奶酪產品大多都是奶酪棒形式,產品差異化主要體現在包裝和趣味性上,且多為再制奶酪,今后如何在奶酪產品上進行創新是企業必須思考的問題。

        (孟剛)

        《中國食品報》(2021年07月06日07版)

        中國食品報 )
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