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        2021奶粉上半場9大關鍵詞破局:三孩政策、品牌集中化、竄貨兇猛......
        行業編輯:婧宸
        2021年07月09日 08:37來源于:奶粉圈
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        今年,在大多數母嬰同仁眼中是極具變數和挑戰的一年,注定要在母嬰發展史上留下濃墨重彩一筆!我們看到,整個中國奶粉行業正在發生深刻變化,涉及到消費群體、品牌化趨勢、供應鏈強化、高頻營銷、全渠道變革、品類突圍等諸多方面,各大廠商、代理商、母嬰店都在調整戰略以適應后疫情時代,這無形中加速了母嬰行業轉化升級。

        2021奶粉上半場9大關鍵詞破局:三孩政策、品牌集中化、竄貨兇猛......

        外行看熱鬧,內行看門道。作為中國權威奶粉產業全媒體,奶粉圈&奶粉智庫始終聚焦產業未來趨勢、洞悉品牌賽道選擇與營銷策略布局,剖析渠道升級蛻變路徑,共同尋找產業蝶變之道。2021下半場即將開啟,我們在此圍繞上半年產業端、品牌端、渠道端幾大端口做盤點,或許能給大家更多思考和啟發!

        2021奶粉上半場9大關鍵詞破局:三孩政策、品牌集中化、竄貨兇猛......

        產業端

        新生兒數據、新生育政策、新國標出爐

        從產業端視角來看,今年上半年的大事主要集中在“三新”。5月第七次全國人口普查數據公布,2020年中國新生人口1200萬人,數量走低。新生人口的下滑無疑對奶粉消費沖擊巨大,業內對此表示擔憂。而奶粉圈率先喊出“與其焦慮,不如精耕!”獲得行業認同,正如中億總經理陳躍所言:“無論怎么變,母嬰行業始終是朝陽行業,雖然大環境是下滑,但對我們自身來說,能切實維護住哪怕500萬消費者都是巨大的潛力,現在是專注自己的時候了。”

        隨后,5月31日國家“三孩”政策出臺,行業對此看法不一。中信證券指出,短期來看,預計放開三孩生育可使新出生人口提升約10%。不過在筆者看來,大家要更理性對待,因為影響新生兒數量的因素還包括家庭經濟水平、生育觀念和意愿等,目前生育主力人群已經迭代為9095后,其生育意愿相較7080后并不高,目前我國育齡婦女總和生育率為1.3,已經處于較低生育水平(維持人口水平需要的生育率是2.1)。

        對行業有重大影響的除了人口,還有就是關系到二次配方注冊的新國標發布!3月18日國家衛健委發布嬰幼兒配方食品新國標,并將于2023年2月22日正式實施。同時2017年第一批嬰配粉注冊證書的有效期為5年,這意味著有效期進入倒計時。此次新國標的實施顯然是在二次配方來臨之際,對企業提出了更嚴格的質量控制要求,將使行業準入門檻再次提高。

        總之,在新生人口持續下滑的大方向之下,國家進一步圍繞嬰配粉品質提高、市場集中規模來做宏觀把控,預計短期內中小品牌現有的生存空間還將受到擠壓,甚至是逐漸被淘汰,特別是在嬰配粉新國標頒發之后,將加劇優勝劣汰之勢。

        2021奶粉上半場9大關鍵詞破局:三孩政策、品牌集中化、竄貨兇猛......

        渠道端

        動銷乏力、竄貨兇猛、渠道整合

        奶粉賣不出去,堪稱今年終端亂象的“萬惡之源”。從奶粉圈湖北、河南、四川、陜西等全國市場走訪情況來看,渠道動銷是難題。大家都在從價格上下手促銷大放血,有的品牌一罐虧本也賣,尤其是老效期產品的處理,一般買一送一。并且渠道和品牌的動銷手段缺乏創新,媽媽班、爬爬賽、培訓課等傳統方式太頻繁,品牌們都排著隊等母嬰店安排日期,結果消費者不為所動,門店也門可羅雀。

        供需市場一定程度的不平衡,以至于竄貨問題愈演愈烈,正如前日奶粉圈文章所言,奶粉全國流竄,現在一件代發猛如虎,奶粉銷售渠道多元化,消費者被嚴重分流。有渠道商吐槽:“以前代理商、門店都還能賺點差價,現在好了,代理商、門店、消費者拿貨都是一個價。沒利潤還要求提升服務,讓代理商和門店靠什么活下去?”參與竄貨的主體和角色越來越多,有的區域甚至自成體系化。

        在竄貨日?;慕裉?,很多門店面臨虧損和資金鏈斷裂的局面,能“站著”把生意做下去,是很多懷著初心的母嬰人都想堅守的事情。母嬰門店傳統經營模式逐漸失效,而全新的營銷模式轉型嘗試又面臨著諸多考驗,因此渠道“整合”的身影不斷。如目前四川省孕嬰世界、中億、昂橙母嬰、樂貝家、新生日記等都在進行各自的聯盟或合并,湖北、貴州等地也不乏某區域幾家連鎖合并成一家,共同做強供應鏈的例子。

        2021奶粉上半場9大關鍵詞破局:三孩政策、品牌集中化、竄貨兇猛......

        品牌端

        份額集中化、營銷緊隨化、產品同質化

        在品牌端,今年最大的變化無疑是集中化,主要體現在其一“中進洋退”,國粉領跑。從市場數據來看,有品牌在受訪時表示,2020年,國產嬰配粉占比為54%,外資品牌占比降至30%多。伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、圣元、澳優等主流和更多腰部中資乳企產品正在逐步從三四線城市進階為二三線城市,從渠道反饋來看正在實現“不賣”到“不賣不行”的口碑跨越!

        其二便是大品牌的市占率集中化,2020年,據Euromonitor數據顯示,中國嬰配粉市場CR10(業務規模前十名公司所占市場份額)總市占率已經達到77%,CR3達到38%,集中度水平回到2007年,集中度提升趨勢明顯。而截至2021年4月,飛鶴奶粉市場占有率進一步提升至19.0%,龍頭地位越發穩固。

        行業規?;癸@促使下,乳企“肉搏戰”中,除了渠道較量更加艱巨,專業化競爭趨勢愈發明顯,都在根據實際情況采取不同的聚焦戰略。 比如品牌塑造是你追我趕的貼身戰,在眾多乳企中,你會發現,金領冠、飛鶴、君樂寶、海普諾凱、合生元、藍河等都是非?;钴S的奶粉品牌,在電視廣告、電梯廣告、母嬰垂直媒體、網絡等可見度較高,而優博、佳貝艾特、愛悠若特、蓓康僖、剖蓓舒、紐瑞滋、羊滋滋等奶粉則分別在電梯廣告、高鐵、網絡劇、母嬰垂直媒體等較為常見。

        比如產品的更新走向同質化。近幾年隨著A2-β酪蛋白、羊奶粉、小分子奶粉、兒童粉、中老年奶粉聲勢漸起,整個奶粉行業的同質化現象非常嚴峻,大家都陸續推出相似品類產品,配方上添加乳鐵蛋白、DHA、益生菌等原料,可以說隨處可見。因此,筆者建議奶粉市場還是需要回歸產品本身,從奶源、工藝、原料到配方等多維度進行優化升級,滿足和匹配消費者需求才是贏得他們心智的關鍵。其中伊利金領冠、惠氏、圣元、飛鶴、君樂寶、澳優等乳企正在加速對母乳的研究,提升產品創新的能力。

        大浪淘沙,沉者為金。綜上所述,奶粉行業已經從“賣方市場”到了“買方市場”,本質已經在進行由內而外,自上而下的深層次變革,廣領域競爭!身處這個生態圈中的每一家企業都無法置身事外,需要時刻做好準備,讓自身不管身處增量市場還是減量市場都具備核心競爭能力。母嬰品牌商、代理商還是零售商想要逆流而上,只有專業精耕,才能成就優秀!

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