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        未來如何打好產品組合拳 惠氏總裁張甦毅將重點發力4個方面
        行業編輯:婧宸
        2021年07月13日 08:43來源于:有機奶粉智庫
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        2020年7月1日,時任雀巢嬰兒營養品跨境電子商務負責人的張甦毅正式出任雀巢旗下惠氏營養品大中華區總裁,并繼續擔任雀巢營養品跨境電子商務負責人。在這之前,張甦毅在母嬰行業已經有超過10年的經驗。“中國是最大的嬰幼兒配方奶粉市場,我們致力于在這一市場取得長期的成功。”雀巢集團如此表達,張甦毅重回惠氏,可見集團高度的重視和期望。

        未來如何打好產品組合拳 惠氏總裁張甦毅將重點發力4個方面

        這次,有幸采訪了惠氏營養品大中華區總裁張甦毅,這是他上任一年后首次對外接受媒體專訪,在他看來,短短一年整個奶粉行業、渠道乃至消費者都發生了劇變,是他從業十多年來少有的。但在市場大變局下,惠氏仍然看到了市場增長的機會點和空間!

        未來如何打好產品組合拳 惠氏總裁張甦毅將重點發力4個方面

        值得一提的是,筆者在采訪中了解到,在整個流量非常短缺的情況下,今年618惠氏大貿產品和跨境產品基本達到銷售預期,實現了同比增長。其中,惠氏4段兒童配方奶粉拿下雙第一(天貓和京東),定位超高端的啟賦蘊萃有機同比增長超150%。另外,惠氏的跨境產品線表現更加亮眼,同比實現雙位數增長。對于618取得的戰績,張甦毅表示:“這要感謝我們整個電商團隊,過去幾個月我們做了一些優化,這是新團隊共同努力之下取得的成果。”

        作為一個有超過10年經驗的“老惠氏人”,張甦毅會如何從跨境電商出發,發揮經驗優勢,幫助惠氏繼續發力超高端品類,實現在三四線渠道上的轉型和突破呢?基于此,張甦毅對奶粉圈&奶粉智庫透露了將聚焦4個方面。

        未來如何打好產品組合拳 惠氏總裁張甦毅將重點發力4個方面

        惠氏作為全球奶粉市場高端化代表之一,多年來始終在超高端品類上做精耕。張甦毅告訴筆者:“我們最重要的核心競爭力是聚焦超高端的創新能力。”確實,今年6月奶粉圈&奶粉智庫走訪終端時,不少渠道對主打免疫力配方的全新超高端系列啟賦蘊淳給了諸多好評。

        據悉,今年4月啟賦蘊淳在全國一些重點渠道上市,得益于啟賦蘊淳符合了消費者對免疫力方面的訴求,特別是高端消費者,從而受到大家歡迎。張甦毅向筆者介紹,啟賦蘊淳將成為惠氏最重要的策略性產品,公司所有平臺資源都會進行主推,預計未來啟賦蘊淳會對惠氏的生意貢獻越來越高。

        筆者還了解到,啟賦蘊萃有機也是惠氏聚焦超高端品類的重要產品線,不過和啟賦蘊淳各有側重,分別面對不同的細分消費人群。其實,結合惠氏這些年的產品矩陣來看,已經覆蓋了較廣泛的價格區間,不同的功能領域,不同消費群體。

        當然,惠氏仍未止步,還在繼續圍繞品類、價格、配方、產品等多個維度做深、做廣、做透。正如張甦毅所言:“惠氏將持續聚焦超高端品類,提供更先進配方。”

        今年無論是品牌、渠道還是消費者都感受到了奶粉市場的深層次變化。尤其是終端渠道,一方面要承受新生兒下降帶來的新客下降壓力,另一方面還要承受渠道多元化下,業績下滑,成本增加的經營壓力。這個時期,奶粉品牌和終端渠道怎樣強強聯合破局市場就格外關鍵。

        張甦毅強調:“我們對重點客戶的支持,依然是我們下半年工作的一個策略要點。針對一些關鍵客戶,我們會進行很多深度合作。不管是O2O的合作,不同產品線的合作,下沉市場的持續推進等等,我們都會針對性地加大投入和幫扶,支持我們重點大客戶下半年生意的增長,實現三方共贏。”

        這兩年越來越多乳企都在通過產品、團隊等方式加大下沉市場的滲透。對于惠氏的下沉策略,張甦毅重點提到了臻朗,他表示:“臻朗采用了品牌渠道雙驅動的全新生意模式做推廣,對于惠氏而言是全新的嘗試。臻朗是惠氏開拓下沉市場的重要策略點,也是第一步,未來會考慮將臻朗的增長經驗應用到其他產品線開拓下沉市場的過程中。”

        從去年7月上市至今,臻朗在部分核心市場已經扎根,并且在一些產品鋪市的目標市場,其銷量也在逐漸上升。緣何臻朗的渠道下沉能取得一定效果?張甦毅告訴筆者:“臻朗在推廣模式上開創了先河,還對很多年輕消費者的需求做了改進,比如針對B端、C端做了大量數字化的營銷和溝通。”據了解,臻朗花花會小程序會員突破260萬,已經成為渠道引流拓客利器。

        在如今的減量市場,惠氏還將如何挖掘增量呢?張甦毅認為:“未來更多的增量來自于消費者需求的變化,比如對差異化產品、先進性配方產品、有機食品、特殊配方奶粉等,這些都有增長的機會。從數據統計可以看出,在新生人口下降的趨勢下,這些品類依然實現了正向增長。”

        尼爾森數據顯示,市場上針對3歲以上大童年齡段的配方奶粉實現了40%以上的快速增長,預計至少在未來一兩年仍將保持增長趨勢。當然,據了解,除了奶粉以外,一些母嬰營養品的發展也很迅速,比如DHA、維生素D滴劑等。原因在于后疫情時期,消費者對于補充營養、提升免疫力的需求不斷上升。對于這些品類,張甦毅指出:“我們在這些有機會增長的區間都會推出相應的產品線來把握機會,這就是惠氏不斷創新的特點。”

        采訪過程中,筆者能感受到張甦毅對市場變化的敏銳洞察,他指出:“現在消費者的需求和以前有很大的不一樣,現在的向消費者更多在意品牌、產品配方之間的差異,品牌和產品的特色是我們更需要關注的?;菔弦劳腥赋苍谌虻难邪l實力作為強大的后盾,會根據不同配方的特色,不管是在國內的工廠還是國外的工廠,目的都是更好地服務中國消費者。”

        未來如何打好產品組合拳 惠氏總裁張甦毅將重點發力4個方面

        除了大貿渠道,跨境也是惠氏非常重要的業務單元。據了解,對雀巢惠氏整個跨境事業部而言,最主要的目的就是帶給中國消費者最先進的配方,這是最重要的使命?;菔峡缇呈聵I部的宗旨是以最快的速度將更先進、更具差異化的產品帶給中國消費者,自2018年成立專門的跨境電商事業部以來,每一年跨境電商都有兩位數的增長。

        張甦毅告訴筆者:“不管是在大貿渠道,還是跨境渠道,最大的重點是不斷推出最創新的產品線。產品注冊需要時間,惠氏就需要打好產品組合拳,率先通過跨境渠道推出最先進的產品。”惠氏跨境渠道除了有海外版啟賦HMO+、啟賦蘊悠羊奶粉等產品,筆者觀察到今年6月惠氏還推出了首款添加了6種HMO的配方奶粉——啟賦未來LUXA。

        后疫情時代,消費者的渠道選擇越來越多元化、碎片化,從乳企發展路徑來看,線上線下一體化或將大勢所趨,如何通過更好的服務、更好的產品滿足年輕一代消費者的需求,確實需要乳企做更多考量和布局。在張甦毅看來,惠氏會繼續保持積極開放的心態,持續學習市場上的新事物,更加貼近終端,貼近消費者,去更好的應對市場、渠道和消費者心智的變化。

        總的來看,要聚焦做好這4件事,特別考驗惠氏團隊的執行力和凝聚力。對此,張甦毅表示:“一直以來我追求的管理風格,一是強調團隊精神,將公司坦誠、專注、擔當、卓越、激情的文化宗旨貫穿在工作中;二是充分授權給相應團隊,發揮團隊積極性?,F在公司員工越來越年輕,我們會考慮怎樣讓他們實現個性化發展的同時,還能創新更多不一樣的事情。我們希望能夠吸引更多年輕的人才加入到公司。”

        “David一直站在惠氏品牌建設的最前沿,在惠氏開創完善的電子商務和數字營銷方面發揮了關鍵作用,同時還打造了跨境電商的堅實基礎。憑借他對嬰幼兒營養品品類的豐富經驗,對中國市場的深刻理解,以及對惠氏品牌建設的高度熱忱,我堅信,David將成功地領導惠氏營養品大中華區業務邁向可持續增長的新時代!”雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德先生如此評價。道阻且長,行則將至,祝?;菔夏茉趶埉d毅的帶領下迎來更好、更穩的發展!

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        【溫馨提示】:以上內容均為知識科普,僅供參考,不代表產品功效,理性閱讀與理解。本產品不能替代藥品,請理性購買!
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