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        CKE中國嬰童用品展 | 直播電商加速變局 母嬰企業如何“突破重圍”?
        行業編輯:穎子
        2021年07月13日 09:17來源于:中國嬰童用品展
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        短視頻和直播帶貨已成發展電商業務必備路徑,而抖音作為其中的重要平臺受到眾多商家和用戶的關注。數據顯示,一季度抖音平均日活用戶達到6億。在這個擁有海量用戶和流量,同時又競爭激烈的平臺,母嬰行業商家如何突破重圍,持續為業務發展帶來新增量?

        近日,抖音首發了《2021抖音電商生態發展報告》(以下簡稱:《報告》),對抖音電商生態的用戶、達人、商家、機構&服務商的發展趨勢進行全面剖析,并推出“FACT”經營矩陣助力商家加快生意增長。

        一、直播電商年增速142%,但市場滲透率僅為8.6%,增長空間大

        據全球市場研究公司eMarketer,2020年全球線上零售市場規模增長了27.6%,達到4.28萬億美元,2021年線上零售發展勢頭不減,預測仍有14.3%的增長。其中,直播電商成為線上增長的新引擎。

        1. 直播電商大大縮短消費鏈路

        傳統電商平臺以超大規?;纳唐饭獮楹诵?,通過渠道運營和商品營銷,觸達具有明確消費目的的消費者,以搜索作為主要的消費路徑,也就是“人找貨”;而直播電商以視覺化商品內容為核心,聚焦商品內容運營和興趣內容推薦,以激發興趣為出發點,呈現了“貨找人”的核心特征。

        《報告》提到,2020年,直播電商交易規模超萬億元,年增速高達142%,但直播電商的市場滲透率僅為8.6%,仍存在較大的增長空間。

        2. 抖音電商用戶女性占比最高,男性增速快

        在抖音電商用戶人群中,女性是購買人群主力軍,占比超三分之二,而近半年,男性通過抖音電商購物人群增速更快。從地域分布上看,一線/新一線與四線城市雙頭并進引領用戶增長;年齡分布上,80/90后年輕用戶占絕對優勢,95后增速最高。

        3. 用戶驅動商家加快“上新”

        《報告》顯示,抖音電商覆蓋包括母嬰、個護家清、美妝等多個品類,成為用戶熱衷的追“新”勝地,在用戶旺盛的新品需求下,驅動各個垂直行業商家在抖音發布新品。

        奧飛娛樂旗下母嬰品牌澳貝,去年推出一款新品“瘋狂數字認知蟹”,通過與超過1000位母嬰達人的矩陣合作,不僅讓這款玩具在抖音刷屏,還帶動了其他各大電商平臺的銷售。據品牌方介紹,去年一年,瘋狂數字認知蟹在電商渠道綜合收獲GMV達1300萬。

        二、抖音電商以“興趣推薦+海量轉化”連接用戶、達人、商家

        《報告》指出,抖音電商定位“興趣電商”,以短視頻和直播等準確、生動、真實的內容推薦方式,讓用戶在逛的同時,可以發現優價好物,激發消費興趣。一方面可以觸發用戶的消費需求,另一方面可以壓縮轉化路徑,在同一場景下實現用戶從認知、興趣到購買、復購的高效轉化與沉淀。

        因此,這種“興趣推薦+海量轉化”的抖音電商模式,將用戶、達人、商家緊密連接在一起,并形成“用戶、達人、商家、機構服務商、平臺”的新生態。

        三、利用好“FACT經營矩陣” 全面推進生意增長

        《報告》提出抖音電商“FACT經營矩陣”:商家自播+達人矩陣+營銷活動+頭部大V,為商家更好地利用抖音生態實現增長提供了模型。

        ● Field 商家自播

        商家自播是日銷經營的基本盤,成為增長的重要力量。

        運營好商家自身的經營陣地是基礎,在商家自播中,商家對于品牌形象、貨品選擇、優惠力度、直播話術等關鍵運營節點擁有很強的把控力。此外,通過長時間的積累,商家自播的產出穩定,運營成本相對可控。同時,商家自播還有助于與用戶建立長期關系,實現人群的持續積累。

        ● Alliance 達人矩陣

        達人矩陣是生意增長的放大器,許多商家與眾多達人建立了緊密的聯盟合作關系,商家生意隨著達人能力和數量的增加而快速成長。借助達人資源,商家可以更快地入場,快速建立品牌知名度和銷售業績,同時一定規模的達人矩陣可以擴大流量穩定供給。

        ● Campaign 營銷活動

        營銷活動是規模銷量的爆發場。電商大促、營銷IP、行業活動等一系列營銷Campaign,賦予了抖音電商節日化、主題化的營銷能力,為用戶不斷創造在抖音上消費的理由和心智,并借助規?;牧髁烤奂?,在短時間內引爆高成單的集中交易,是商家借助平臺資源快速成長的重要方式。

        ● Top KOL 頭部大V

        頭部大V是品效雙贏的宣發地。過往的成功案例證明,品牌與明星以及頭部達人等Top KOL的合作,可以幫助品牌實現品宣和銷量的“雙引爆”。明星和頭部達人,借助他們強大的粉絲影響力和人設背書,制造熱點營銷事件,幫助品牌迅速破圈,一舉達成“品銷雙贏”。

        布魯可積木就多次與抖音羅永浩直播間合作,旗下產品啟初精靈積木桶在該直播間一晚的銷量超過3萬套,展現了頭部大V的帶貨實力。

        結語:

        直播電商已成為包括母嬰行業在內的全行業所重點關注的營銷領域。眾多商家、個人涌入直播平臺的同時,也使得流量爭奪戰越來越激烈,如何在競爭紛擾中“殺出重圍”,為業務發展帶來新增量、新發展?這份抖音官方《報告》中的數據及經營矩陣,希望能帶來一些借鑒和參考。

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