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        急速下跌的母嬰營養品市場靠什么拯救 門店靠什么做好營養品
        行業編輯:婧宸
        2021年07月19日 09:12來源于:奶粉關注
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        近日,母嬰行業觀察創始人楊德勇對話米氏孕嬰董事長米洪鋒,就“母嬰營養品趨勢分析”展開精彩分享,干貨滿滿,以下為直播內容整理:

        急速下跌的母嬰營養品市場靠什么拯救 門店靠什么做好營養品

        2003年我成為兒科醫生,并于2019年正式離開醫院,而注冊醫師要求每10年重新學習半年,因此2020年我重新上崗,進修半年,邊上班邊做生意,接觸了最新的診療技術、嬰兒疾病發展,而醫院與我們母嬰店關聯最大的就是營養品。接下來,我要為大家講述目前的醫療市場中,醫學發展營養品與母嬰店售賣營養品之間的差異,更多是真實的線下體驗。

        2020年疫情后,母嬰營養品以肉眼可見的速度爆發式增長,我認為有可能增速達到10倍,大約不到3個月增速又突然結束,母嬰線下市場的營養品至少下跌35%?,F在的營養品銷售趨勢是價格越來越低,不少營養品商家都在拼命促銷,因為庫存積壓,很多東西賣不出去,無論DHA、鈣類、魚肝油都在大幅度降價,并且有很多小品牌商在死亡。為什么門店營養品會出現銷量減少、價格降低的現象呢?

        因為如今的營養品已非昨日可比,第一個關鍵點是母嬰營養品完全細分化,例如孕期營養品、產后營養品、嬰兒營養品和幼兒營養品等,市場上營養品的獨立系列品牌、單獨促銷已經非常成熟。

        首先,孕期營養品細分化顯著,DHA、鈣鐵鋅硒、維生素D等孕期微量元素和營養需要包,在某個省份僅擁有100萬人口的地級市醫院一年內就能賣4000萬。這是因為醫院的推廣和消費者意識的加強,孕期營養品已經完全被單獨分離出來;

        其次,關于產后營養品,現在的產婦無論是產后缺鈣、缺維生素D、產后母乳分泌不足,產后復合營養的補充等等需求消費中,藥物占一半,而微量元素、礦物質等營養品類的其他產品占一半。據此來看,線下門店和廠家對產后營養品細分做得還不夠。實際上產后9個月內都是補充營養品的黃金期,從備孕到產后共有18-20個月左右,如果抓住這方面的市場將是不小的機會;

        最后是嬰兒和幼兒營養品分得非常細,0-1歲的嬰兒和1-3歲的幼兒產品營銷方式、產品特點完全不一樣。

        我們的市場調查顯示,家長在孩子的嬰兒時期非常重視其免疫力、微量元素是否缺乏、生長發育和疾病預防,但到孩子3歲以后,家長往往將注意力轉向孩子的教育、語言和行為,對單純的營養和免疫力重視程度驟降。因為1歲內嬰兒的腸胃功能極其脆弱,很難有效吸收飲食中的重要營養素,但又是對營養素有強烈需求的成長年齡階段,這兩點之間的矛盾,導致0-1歲期間的嬰兒營養品質量好、易吸收、療效明顯,而幼兒時期營養品則是價格取勝,0-1歲寶寶家長和1-3歲寶寶家長對價格敏感度完全不一樣。

        第二個關鍵點是營養品的專業功能細分和單品功能細分,專業功能細分下,有中藥類、西藥類、藥食同源類等多種品類;而單品功能細分,例如益生菌過去只是能調節腸胃功能、增加免疫力,但現在卻非常細分化,有抗過敏的、治療便秘的,以及雙向調節消化功能為主的益生菌,之所以如此細分化,與消費者的認知和接受程度提高也有關系。這些細分化的營養品功效目前已被許多前沿醫生所接受,如果門店能加以引領,一定會帶動不小的銷量和利潤。

        第三個關鍵點是營養品新科技、新知識的應用,5年前市面上還很難看到乳糖酶制劑,但從蘇芙拉這一品牌開始,乳糖酶的細分化得以在全國推廣,現在幾乎所有廠家都在生產乳糖酶,銷量也非??捎^。東亞人種普遍乳糖不耐受,過去家長對此并不在意,因為乳糖不耐受不影響嬰幼兒的發育,但是現在的家長對寶寶的腸道消化、排便通暢情況都十分擔憂,因此乳糖酶市場被打開了。

        營養品的新科技應用還有很多,例如DHA結合葉黃素糾正嬰兒假性近視,這類產品因為在眼科醫生的宣傳已經被更多消費者接受,因此母嬰店推廣和售賣時也更加順暢。未來醫學臨床試驗后,需要母嬰門店承接的還有很多新東西。這些新東西被引進后,結合好消費需求,也會成就不小的銷量。

        如果門店真正做好細分市場產品、員工專業化培訓、產品引進、適當宣傳和消費者互動,那么每個環節都會產生大量的利潤,在此基礎上與商業結合后,母嬰行業的營養品將大有發展。

        母嬰門店現在面臨的幾個問題:

        第一,大部分線下門店從業者并不知道被廣泛應用的新技術、新知識、新科技;

        第二,門店僅依賴幾個老單品打天下;

        第三,營業員和采購的專業知識不夠,導致線下門店出現“無知者無畏”的情況,國內市面上的鈣鐵鋅硒等常規營養劑,按照專業營養學角度看,大多都是補充劑量而不是治療劑量,缺鐵性貧血的寶寶必須得加大劑量才能補充足夠的鐵。但知識匱乏的門店營業員往往會將營養品補充劑量當做治療劑量推薦給消費者,導致寶寶依舊貧血。而母嬰店將被醫院醫生口誅筆伐,失去消費者信任。因此我認為無論門店還是線上,賣好營養品的核心是專業化;

        第四,營養品想賣好,線上線下結合的營銷方式非常關鍵。營業員、店長、采購固然應當具備相應的營養品基礎知識,但是無論如何也不如廠家和醫生專業。營業員、店長、采購經過廠家醫生培訓后,再傳達給消費者的這種老式互動,會造成知識遞減,效率也相對下降?,F代互聯網沒有邊界,新的直播方式完全可以搭建起廠家和消費者面對面互動的溝通橋梁。米氏曾經有嘗試過這類活動,直播解說配合線下購買,3天的營業額達到150萬,線上為線下做了良好的鋪墊。

        直播以廠家專業知識、消費者互動的方式進行,加上拉人頭、秒殺等手段提升溝通效率,更快速、更廣泛的在消費者之間推廣線下產品。傳統的單品爆破并不適用于線下零售,線下需要的是長期、穩定、潮汐式的營銷,以及固定的客流,才能保持門店的營業額和發展。

        Q&A

        楊德勇:現在的門店更傾向于營養品單品爆破,還是全系列操作呢?

        米洪峰:我們自己的門店從來不做單品爆破,因為顧客的需求一定是多樣性的,對他來說鈣鐵鋅硒、微量元素、維生素B、維生素D等等都不可少。單品爆破是典型的品牌商思維,米氏作為零售商,賣的是所有品類,如果我為某個品類單獨做爆破的確會形成增長潮汐,但所有的爆破一定會有大促銷和高額獎勵,這部分資金無非是廠家補貼或你自己補貼,但無論是哪種特性的補貼,這種促銷都是不可持續的。零售是細水長流、長期堅持的一件事,如果零售門店把所有銷售權和需要做的努力全部交給廠家,自己也就失去了利潤與存在的價值,并將死無葬身之地。

        楊德勇:想做好營養品,有哪些重要核心點?

        米洪鋒:第一點在于你自身的專業性,門店老板在剛創業時仔細研究一下單品的功能效用,拿出研究產品的精神,認真學習。從采購到店長都學習過后,一定會帶來不錯的效果。自身擁有一定的專業知識后,可以再結合廠家教育培訓,善于利用廠家資源,打好專業化基礎。

        第二點是,在專業化基礎過程中需要實踐演練,門店營業員、店長、采購在與廠家和消費者之間不斷的互動實戰中不斷總結。所有母嬰門店都是從零起步的,當初我們不斷的反思、總結,然后再給顧客提供商品,這一點很多門店反而在擁有一定規模后做不到了。同時,門店要將考試和實踐測評完美進行結合,讓門店所有的營業人員成為真正的“百戰之兵”。

        當你的營業員獲得專業知識,解決了顧客的問題,就獲得了消費者的認可和信賴。想要消費者購買你的產品,唯有信賴二字是牢不可破的。唯有真誠和信賴,是商業上的永存之道。

        楊德勇:在您看來,營養品益生菌的粉劑和滴劑有什么區別?

        米洪鋒:從醫學的角度看,因為益生菌是厭氧菌,遇到氧氣會死亡,所以粉劑開袋后一次性食用完畢的話,益生菌活性會更強,而滴劑在打開后,一定會與空氣接觸,相對比較下滴劑的活性會受到影響。

        另一方面,滴劑無需送水服用,在服用和保存上更加便捷,因此具體的購買還是看消費者需求。不過需要注意的是,滴劑與粉劑相比,服用時間等條件限制要增加很多。

        楊德勇:目前許多母嬰門店都希望能得到賣藥品的資質,在賣母嬰產品的同時售賣相關藥品,您對這件事情怎么看?

        米洪鋒:母嬰店未來肯定會有一些賣藥品的門店,但我認為大家都過于急功近利,以為拿到藥品資質馬上就可以賣貨。第一,國內眾多連鎖藥店早已率先進入競爭優勢,并走完了20多年商業發展的道路,這樣厲害的對手,母嬰店是競爭不過的;第二,售賣藥品的確能增加些客流和專業度,但在基礎營養品都沒有賣好的母嬰店,藥品生意的前景更是不容樂觀,并且藥品利潤非常微薄,盈利比較困難;第三,想要超越連鎖藥店,產品必須更加細分、全面、專業,但實際上許多核心藥品已經被區域專家壟斷,另外這其中的人力、財力成本是大多數母嬰店都難以負擔的。

        楊德勇:對于全家營養是母嬰門店的未來趨勢這個觀點,您是怎么看的?

        米洪鋒:我非常贊同這個觀點,全家營養的確是未來趨勢,但目前宣傳效果并不好。原因在于以下三點:第一,消費者對全家營養重視程度不高;第二,疫情后的經濟衰退導致消費者購買能力不足;第三點是最基礎的,就是許多想做全家營養的門店自身專業性不夠。未來隨著時間的推移,門店專業性提升、消費者購買能力恢復的情況下,母嬰門店的全家營養會產生許多銷量不錯的品類,例如中老年奶粉、中大童奶粉、3-7歲兒童鈣和維C,目前在米氏門店內都反饋良好。

        全家營養不可能一蹴而就,母嬰店做可以從細分品類逐漸累積,在成人益生菌、中老年人專用鈣、兒童成長的鈣鐵鋅系列等產品上都可以進行嘗試,產生一定的營業額和利潤,并累積達到不錯的效果。

        楊德勇:目前營養品市場份額已達萬億,因此許多門店將重心放到毛利更高的營養品上,這種現象是否會造成奶粉營收占比下滑呢?

        米洪鋒:營養品賣得好并不代表奶粉占比就一定會下滑,如果奶粉的營收占比下滑,但奶粉和營養品的銷售量都在增加,這對于門店絕對是件大好事。其實賣營養品和賣奶粉其實是一個道理,都需要專業知識作為銷售基礎支持,門店能把營養品賣好就一定能賣好奶粉,但能賣好奶粉并不一定能賣好營養品。專業基礎知識的掌握度尤其決定了高利率奶粉的銷售,在米氏的門店里高利潤奶粉可以占到85%-90%的份額。

        而營養品的專業知識相較奶粉更為復雜,從與消費者建立信任的難度來說,奶粉銷售是降維攻擊,因此能賣好營養品的門店奶粉銷量也一定不會低,同時毛利較高的自主招募品牌為其將帶來可觀的利潤。

        楊德勇:現在很多醫生不建議給寶寶吃營養品,怎么做好消費者教育,讓顧客接受補充營養品呢?

        米洪鋒:現在不少老醫生的確很抵觸營養品,并且知識更迭慢,有的甚至連已通過醫學驗證的母嬰產品也不愿接受,例如羊奶粉。但面對常在母嬰店消費營養品的患者,醫生也并不會反對,因為醫生和消費者教育這一環節已經被我們提前打通了。

        第一,米氏有獨特的醫務代表,將詳細的營養品知識傳達給醫生,例如營養品的生產廠商、醫學成分、治療效果、臨床報告等等。傳遞知識的同時,給予一些學術支持或科室捐贈,這樣的方法可以極大程度壓低醫生的反對聲音。

        第二,米氏門店內有許多專業藥廠生產的營養品,這些大廠的正規藥品常出現在醫生的處方單上,因此醫生并不會出言反對。

        第三,門店在與消費者互動時,一定要區分藥用和食用的區別。這一點在對營業員、店長進行培訓時,也要多加強調。營業員、店長明確后,在給消費者打好預防針。這樣一來,消費者面對醫生提醒時,也不會對營養品產生抵觸心理。

        而消費者教育主要有三點,第一是不要寄托于廠家的消費者教育,重點要圍繞日常與消費者溝通的經驗進行教育;第二是營業員和你自身要專業;第三是提高維度,與廠家做更有效的互動式教育+營銷直播,做好線下線上零售的結合。

        楊德勇:關于門店店員營養品的知識學習,您有哪些方式方法推薦嗎?

        米洪鋒:想要做好營養品知識學習,需要兩類方法,第一是醫學基礎知識培訓,從孕前胚胎的形成,到孕期寶寶不同的器官發育階段,都需要進行系統性的理解。第二是將商品知識與醫學知識相結合,例如為什么寶寶補充DHA要從第3個月開始一直到3歲?如果怕自身的知識準確度不夠,可以找專業醫生進行培訓,不過需要結合些商業氛圍。另外老板想要自學新華書店第九版的兒科學和婦產科學。

        楊德勇:對于現如今的的母嬰趨勢,您有何最新感受?

        米洪鋒:第一,2020年消費者的購買力在迅速下降,舉例來說原本可以囤兩箱、三箱、四箱的消費者,現在很多都變為一桶兩桶的購買。而我們門店內的童裝玩具,只要打折便宜就會被搶購一空,但稍微貴就售賣難度就大幅提升;第二,新生兒數量在不斷下降,我們門店的客源也隨之減少。我認為起碼在5年內,消費者的購買能力不會再增加。因此門店只能設法深挖消費者需求,爭取讓買一百件商品的顧客購買一百二十件商品,拿回原本的銷量。同時協同供應商廠家進行消費者教育,擴大商品毛利利潤。付出跟回報一定是成正比的,只有與廠家共同完成最難的消費者教育,爭取市場份額,才能得到豐厚的毛利利潤。

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