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        方便速食為何成為食品飲料行業最受歡迎的創投領域?
        行業編輯:穎子
        2021年07月19日 10:06來源于:FoodPlusHub
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        方便速食成為國內食品飲料行業創業投資最受歡迎的領域

        據不完全統計,2019年、2020年、2021年6月方便速食領域發生的投融資事件數量分別為10筆、33筆、29筆,呈現出逐年遞增的趨勢,并且占國內食品飲料行業投融資事件總量的8%、25%、20%,成為最受歡迎的創業投資領域。

        方便速食為何成為食品飲料行業最受歡迎的創投領域?

        數據來源:FoodPlus投融資數據庫

        各年所呈現出的投資熱點也有所不同,比如2019最大的單筆融資,應該是拉面說的C輪融資,預估可能達到2億元。2020年,方便面(米線/粉)類目維持了融資熱度,此外代餐類品牌的融資數量開始迅速增長,尤其以若飯、Smeal、wonderlab、 ffit8等代餐粉、代餐棒品牌集中融資,以及王飽飽、 Wholly Moly! 好哩!、好麥多等燕麥品牌的融資最具代表性,麥片經常被消費者當做早餐或代餐食用。

        方便速食為何成為食品飲料行業最受歡迎的創投領域?

        數據來源:FoodPlus投融資數據庫

        2021年,方便食品投融資事件繼續保持快速增長,上半年就已達到2020年全年的88% 。其中方便面(米線/粉)類目繼續維持了融資熱度,以勁面堂、霸蠻的融資為代表。此外,其他新興品類的融資熱度也在快速增漲,不再集中于某幾個類目,呈現出分散的態勢。其中預制菜(餐)品類的投融資事件數量增長的最快,尤其是像鍋圈、三餐有料等零售模式的品牌最受資本的歡迎。

        方便速食為何成為食品飲料行業最受歡迎的創投領域?

        數據來源:FoodPlus投融資數據庫

        從融資輪次看,投資事件主要還是集中在A系列及更早期的融資階段。不過值得關注的是,2021年A系列以后的融資事件開始逐漸增多,比如鯊魚菲特、勁面堂完成了B輪融資,自嗨鍋完成了C+和C++輪融資。

        看到以上亮眼的投融資數據,我們不禁要問,為什么方便速食會受到如此歡迎?

        需求端和供給端深度變化,要素與要素重組,推動行業發展

        我們認為,之所以方便速食成為近年創投最熱門的領域,是因為供需兩端都發生了深度變化,要素與要素之間發生了快速重組,給行業未來的發展帶來了巨大的想象空間。這期間尤其以供給端的變化最為顯著。

        a.需求端的變化

        首先從需求端看,過去幾年發生的最大變化在于,主流消費人群從75后到80后向85后到95后變遷。新消費人群所帶來的變化是,消費者對方便速食的核心訴求,從過去“方便、便宜”向“方便、美味、健康、顏值、性價比”延伸。

        方便速食為何成為食品飲料行業最受歡迎的創投領域?

        圖片來源:CBNData

        第二個大的變化是“消費金額”的增長,其背后的原因是“人均收入增長”導致“消費能力”增長。具體的表現形式是,主流消費價格區間,從10元以下,開始向10元-20元,甚至更高的價格區間移動。被拉大的消費價格區間,給了品牌方可以施展的空間,有了更多做出差異化的可能性。而沿海等經濟更發達的地區,也成為了2020年消費額更大的區域,方便速食似乎擺脫了“低收入”人群的標簽。

        方便速食為何成為食品飲料行業最受歡迎的創投領域?

        圖片來源:CBNData

        第三,消費場景也發生了變化。我們知道,方便面作為最主要的方便速食細分品類,過去其行業規模的迅速增長,是因為市場經濟發展和人口流動帶動的。其消費場景主要包括火車旅途、建筑工地、網咖、家庭等。而如今由于各種因素的變化,使得家庭、辦公室、旅游等場景的消費需求快速增長,致使具體的需求也發生了變化。

        方便速食為何成為食品飲料行業最受歡迎的創投領域?

        圖片來源:FoodPlus研究分析團隊

        如果要梳理引起需求端變化的因素,最終可以歸結到社會環境(例如基礎設施)因素、收入增長和生活方式的變化上,而這變化幾乎是不可逆的。

        b.供給端的變化

        過去一段時間,供給端的要素變化幾乎是全方面的,要素與要素之間迅速重組,新興品牌的迅速崛起,給行業的競爭格局帶來巨大的變數。

        如果在眾多因素要找一個引起變局的最關鍵要素,可能就是電商的渠道紅利了。從內容營銷、社交媒體、直播、電梯廣告到新零售,一些方便速食品牌通過摸索和相互借鑒,總結出一套線上打法,抓住了電商渠道的成長紅利,從而獲得迅速的增長。

        比如2016年成立的拉面說,就抓住了17年內容營銷,18年社交電商,19年直播的機會,從一個小品牌,迅速成長為9個億營收的品牌(2020年),如此快的成長速度,是難能一見的。

        另外一個變化的重要因素,就是技術進步,體現在生產工藝、包裝設計等多個維度上。比如最近獲得天圖投資的“尋味獅”,可能就使用了“凍眠技術”,該技術在20世紀90年代由日本的山田·義夫發明,后被廣泛用于食品冷凍降溫過程中。凍眠技術能使細胞內冰晶直徑保持在5微米以下,冷凍過程不破壞細胞膜和細胞壁,能更好的保留食品原有風味。近年來,類似的先進技術,被越來越多的運用到方便速食的生產加工過程中,使得國民對品質升級的需求得到更好的滿足。

        除了生產存儲技術進步以外,還有一個很明顯的現象是“國風國潮”近年的流行,明面上是經濟發展,民族自信的提升。但背后更重要的是,國內品牌不再一味“模仿西方”,食品工業界“審美”得到了提升,從而引發了從品牌打造,到包裝設計、生產等一系列供給側的改革。而改革的紅利也將長期延續下去,使得越來越多的創業者,能將自己想法更好的落地,打造出優秀的國產品牌,再進一步推動供給側發展,從而實現正向循環。

        方便速食為何成為食品飲料行業最受歡迎的創投領域?

        圖片來源:FoodPlus研究分析團隊

        第四個值得關注的變化是“跨界”,及商業模式的變化。這種“跨界”也有多種表現,第一種表現是食品飲料行業內部的跨界,例如冰激凌品牌鐘薛高,推出冷凍米面品牌理象國;零食品牌三只松鼠、良品鋪子等都推出方便速食產品;元氣森林投資田園主義等等。第二種表現是,零售、餐飲、內容主播等外部品牌的跨界,例如盒馬推出的盒馬工坊、美團推出的象大廚、叮咚買菜推出的蔡長青等等這些都屬于零售品牌的跨界。而海底撈、和府撈面、霸蠻、眉州東坡等等餐飲品牌也紛紛推出了自己方便速食產品。在內容主播跨界方面,最具有代表性的當屬李子柒了,從推出自有螺螄粉品牌獲得消費者認可,到自建螺螄粉生產工廠升級供應鏈,每一步都走的很扎實。

        方便速食為何成為食品飲料行業最受歡迎的創投領域?

        三只松鼠、良品鋪子推出的方便速食,圖片來源:天貓

        總的來說,跨界帶來的“新思想和新力量”,不僅會對方便速食原有的競爭格局發起了沖擊,同時也深刻的提醒著我們的創業者,需要花更大的精力來構建品牌的核心競爭力。

        2020年,誰也沒有預料到疫情的影響,最終會引來資本的涌入。但這些不可預料之事,卻給行業帶來了深遠的影響。而這些引發行業變化的關鍵要素,在未來還會是關鍵么?

        對方便速食未來的展望

        a.電商渠道的未來,以及新渠道的機會

        上文我們提到電商的渠道紅利是推動方便速食供給端發展,是過去最關鍵的要素。那么我們不禁要問,未來還會是最關鍵的要素么?不可否認,電商渠道在未來仍是方便速食品牌,“從0-1階段”最重要的渠道,除了提供早期品牌營銷的平臺價值之外,品牌方還能實現產品快速迭代與上新,幫助打磨和研發產品,與消費者互動等。

        不過,必須承認電商紅利的邊際收益會持續遞減。一方面,“線上打法”復制難度低,各個品牌在競爭中容易陷入各種“套路打法”當中,由于刷單等社會低效益的現象存在,各種排行的公信力也在不斷下降,流量費用越來越貴也在推升品牌營銷的邊際成本。

        品牌在資本加持之下,通過“燒錢”,以負的經營現金流實現快速成長,這套打法能否持續是要打一個大的問號的。打個不恰當的比方,每個人都可以去跑四百米,但不代表誰都有資格參加四百米比賽。為什么是“四百米”?因為這個競賽,不僅考驗速度,同樣考驗耐力,它是兩者的結合。但現在有一種風氣,讓創業者更加關注速度,忽略了耐力。

        總的來說,“以負的經營現金流實現快速成長”是種特殊的戰略,但即便是高手,因為跑的太快而翻車的案例也不少。創業者需要掂量自己實力和外部條件,再來決策是否參加這場“四百米”的競賽。

        第二,電商的冷鏈履約成本偏高。凍品是方便速食中一個很大類目,它的銷售需要冷鏈來支撐。但是電商冷鏈的單筆履約成本普遍在10元以上,這對于零售價在20元-30元左右的產品來說成本過高。當然,未來隨著冷鏈物流行業的發展,履約成本有望進一步降低。

        方便速食為何成為食品飲料行業最受歡迎的創投領域?

        圖片來源:FoodPlus研究分析團隊

        所以,創業者需要尋找更多線下的機會,特別是做冷凍和冷藏類方便速食產品的品牌方。

        那么,未來會有這樣的機會么?舉一個例子,我們發現“鍋圈”“三餐有料”等一類新的線下零售店在快速擴張。雖然具體時間還無法判定,但總體上,我們認為這類新型的零售業態有較大的增長潛力。這類型門店主要提供各種常溫、冷凍、冷藏類的方便速食,解決人們日常的“一日三餐”。其客群或以小區業主、精致媽媽等人群為主,他們的主要優勢是渠道,但產品力稍弱,因此品牌方可以與之合作。

        b.新品類的機會

        不可否認,方便面的體量仍是方便速食中占比最大的。但近年,在品質升級的邏輯下,多個細分品類呈現出快速增長的態勢,包括:螺螄粉、意大利面、自熱火鍋、方便米飯、海鮮丸、速凍米面等等。此外,我們還注意到,在柳州螺螄粉的帶動之下,具有地方特色的方便食品新品也在快速上市,例如:武漢熱干面、重慶小面、東北冷面、陜西羊肉泡饃、廣東煲仔飯等等。

        方便速食為何成為食品飲料行業最受歡迎的創投領域?

        圖片來源:CBNData

        總而言之,有眾多新興品類的機會值得創業者用心挖掘,憑借技術進步,實現要素重組,抓住品質升級的機會。

        方便速食為何成為食品飲料行業最受歡迎的創投領域?

        目前線上正在銷售的方便米飯產品,圖片來源:FoodPlus研究分析團隊

        c.消費者的新需求

        此外,在未來新的消費理念會不斷提出。例如在健康這個大訴求下,“無糖”成為飲料行業最大的發展趨勢。未來在方便速食領域,可能也會有類似的“健康概念”由理念發展成行業趨勢,比如低卡、低鈉、少添加等等,但具體的方向還得由創業者基于市場調研來做創業方向切入。

        方便速食為何成為食品飲料行業最受歡迎的創投領域?

        圖片來源:FoodPlus研究分析團隊

        另外,環境友好、可持續等消費理念,近年在歐美市場比較流行,未來這種趨勢也有可能延續到國內。雖然現在感覺還比較遙遠,但是至少國家大環境是鼓勵的。例如“綠水青山,就是金山銀山”等號召已深入民心;網絡評論對環境破壞的事件評價,已變得非常嚴厲;國家正在積極推動圍繞綠色低碳循環經濟發展等等。在這些因素潛移默化的影響下,“可持續”等理念,最終會成為影響消費者決策的一個因素。

        總的來說,方便速食領域正在由一個“傳統的范式”快速的、深刻的向著“新范式”發展,直到達成一個新的平衡。在這個快速變化的巨大市場中,必然蘊含著眾多的創業機會,對此我們是樂觀的。我們相信,在這個過程中,會有一些創業品牌逐步做大,成為某個細分品類的龍頭和上市公司,對于創業者和投資機構來說,都是大有可為的。

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